視頻網站會員分析報告：單片付費增長空間巨大
作者:焦點 來源:時尚 瀏覽: 【大 中 小】 發布時間:2025-12-10 00:37:47 評論數:
導讀：91.38%的視頻用戶充過視頻網站的會員，與財報公布顯示稍有差異的網站是，愛奇藝以40.61%用戶占比成為用戶最常用網站，分析付費騰訊視頻以39.31%微小差距緊隨其后，報告優酷與芒果TV分別以30.65%和26.36%排在第三、單片第四名。增長
本月，空間第一梯隊視頻網站因會員調價又迎來新節點，視頻愛奇藝和騰訊視頻相繼官宣提升會員費。網站實際上，分析付費近一年來，報告視頻網站就通過超前點播、單片星鉆會員等方式試探用戶的增長付費意愿。此次“騰愛”CP終于齊刷刷落實漲價，空間對于新老用戶來說，視頻是微微一笑，接受現實，還是果斷退訂，另尋他家？
一邊是視頻網站連年的虧損式投入，面臨巨大的運營壓力，一邊是觀眾不斷反饋的好內容缺失，抱怨無劇可看。最終結果究竟是觀眾倒逼制作方更新迭代？還是視頻網站漲價為先，內容在后？兩邊的拉鋸戰還在進行著。
近期，骨朵選取微博渠道的2000用戶進行小型問卷調查，調查范圍以18-32歲女性用戶為主，與網劇的受眾基本重合。看看目前愛優騰芒四家視頻網站的會員使用情況，以及用戶對于付費會員、付費模式、超前點播的具體看法。
因樣本有限，此次調查僅供業內參考。
深度用戶同時擁有2到3家會員，短期用戶隨時開“跑”
騰訊視頻Q3財報公布的會員數量為1.2億，領先于愛奇藝Q2公布的1.049億會員數。芒果TV有效會員數2766萬，同比增長51%
在骨朵的問卷調查中，91.38%的用戶充過視頻網站的會員，與財報公布顯示稍有差異的是，愛奇藝以40.61%用戶占比成為用戶最常用網站，騰訊視頻以39.31%微小差距緊隨其后，優酷與芒果TV分別以30.65%和26.36%排在第三、第四名。
從用戶常用網站選擇率上，可以看出，四家并沒有拉開太大差距。尤其是老四芒果TV的沖勁兒十足，仍具上升態勢。
四家差距漸小，原因在于，核心用戶同時擁有VIP數量多在2-3家之間，內容的比拼和差異化使得四家網站在內容方面各具優勢。
舉個簡單的例子，今年的懸疑短劇吸引了大批量用戶的注意力，精致短劇內容集中在愛奇藝、騰訊視頻；熱愛古裝虐戀題材的用戶可以上優酷、芒果TV看長劇《琉璃》；《乘風破浪的姐姐》則直接將綜藝目標受眾圈定在芒果TV。
于是，絕大部分深度用戶需要橫跨兩到三家視頻網站，以滿足其對于長視頻的需求。
只獨寵一家的情況目前還有，占23.14%。也有“四處留情”型用戶，同時擁有4家和5家網站會員，但此情況占少數，說明用戶對于內容的需求仍在一定闕值之內，過度數量且不夠精致、創意欠佳的內容不能吸引用戶一而再的掏腰包。
購買視頻網站VIP是一項滿足精神需求的動作，因此，“用戶滿意度”也是骨朵此次調查的一個維度，從“今后會不會繼續購買VIP”這個問題上，可以看出用戶對于視頻網站的滿意程度：37.31%的用戶選擇了會繼續購買，3.26%的用戶選擇不會，而中間值“看情況購買”則占據59.43%的最大值，說明視頻網站會員數量的變動范圍較大。
可以看出，購買視頻網站會員這一行為具有很多不確定性，對于用戶來說，隨時選擇觀看自己喜歡的內容，以及是否對內容滿意，決定了下個階段是否繼續充這家的會員，靈活性很高。
而果斷選擇“不會充值”的用戶只有3.26%，證明市場上不斷更新、改良的長視頻內容仍可以留住大部分用戶，只是競爭對手不僅來自第一、二梯隊的四家，還有后起之秀B站，以及抖音、快手、西瓜視頻等短視頻內容，直播購物又是另一項占用核心用戶時間的大軍。
付費購買會員只是用戶的第一步動作，使用視頻網站之后的感受決定了下一步動作。對內容質量和服務（廣告貼片觀感、廣告時長、二次消費等）的滿意度決定了用戶黏性。
用戶普遍認為，長時間沒有想看的節目，以及買了會員還要再充值時，會有后悔買會員的感覺，只有24.57%的用戶選擇了“沒有后悔買會員”。
從去年開始實行的超前點播，在《陳情令》和《慶余年》播出時期的兩次關鍵節點引發了輿論反彈，當時，許多用戶對超前點播這種會員分層和二次消費的形式產生逆反心理，然而，“超前點播”卻成為視頻網站新的盈利增長點。自愛奇藝和騰訊視頻開了先河之后，優酷和芒果TV也紛紛效仿，長劇《琉璃》創造了超點最高值99元。
從補貼到免費，再到收費、漲價，完成盈利閉環，無論如何，對于連年虧損的愛優騰三家視頻平臺巨頭來說，尋找新的盈利模式是勢在必行，愛奇藝此次會員漲價就是另一個信號。只不過區別是，下一輪的競爭，誰會留住用戶，誰又會掉隊？
單片付費有空間，87.21%用戶還未試過“超前點播”
不到一年半的時間，已有超百部劇集開啟了超前點播，根據網友的追劇習慣，視頻網站把超前點播提前看下周或全集的時間設置為劇集播出過半，這也是一種緩和用戶心理落差的方式。
非會員用戶、會員用戶和超前點播用戶的追劇節奏不一，想要一步到位迅速追劇，需要兩次提高價格成為超點用戶。但對于普通用戶來說，耐得住看廣告時間和各種網絡劇透，依然可以“便宜”追劇。
對于超前點播所帶來的營收，視頻網站還沒有公布具體盈利數額，但從骨朵此次的調研結果來看，用戶消費習慣并非一朝一夕養成，使用過超前點播的深度會員的數量仍在少數，只有12.79%的用戶表示為超前點播劇花過錢，而87.21%的用戶表示還沒使用過超前點播。并且，篤定會再次消費的用戶僅占1.27%，28.8%的用戶表示看情況而定，而69.93%的用戶表示不會為超前點播花錢。
僅實行一年的超前點播還有很大上升空間，對內容創新和質量的要求也更高。
是否要做單片付費，一直是視頻網站反復衡量，至今還未能邁出這一步的策略。
如今，單片付費模式還未開啟先例，用戶的慣性思維是購買會員可看大批量的長視頻內容。所以，當我們限定為“只選擇一種付費類型”時，66.92%的網友選擇購買會員，22.07%的網友選擇單片付費。選擇可以同時和都不買的比例微小。從問卷上來看，可以觀看更多內容的會員模式，仍是用戶心中更加受歡迎的付費方式。
不同的用戶對于會員時長的需求差異化明顯，這讓多種多樣的會員購買模式和折扣會員包應運而生。
愛優騰芒B的付費模式分為PC移動和全屏，每一種又分月度、季度和年度三種。節假日會有相應的優惠降價活動，例如今年雙11的會員優惠活動，騰訊視頻的年卡打到了5折，并且與百度文庫、順豐同城、叮當快藥等商家打包合作。背靠阿里的優酷啟用“生態搭售”方式順理成章，其推出的88VIP與淘票票、網易云音樂、蝦米音樂、餓了么等平臺打包優惠券，對于用戶來說，相當于買一贈N。在優酷Q2的財報解讀上，88VIP也是盈利大功臣。
一旦付費模式更加多樣，不同平臺就有了不同選擇，在常用的視頻網站保持會員續費，不常用的平臺短期購買，是50.51%用戶的選擇。而當感興趣的內容出現，潛在用戶隨時可能加入會員大軍，為了看某部劇或綜藝，而購買某平臺短期購買1-2個月的會員的用戶占44.60%。
這也側面證明了單片付費存在很大可行性。
視頻網站的未來：To B向To C的轉化
從以往的經驗可以得出結論：S級創新型內容是會員拉新的關鍵節點。
愛奇藝的《盜墓筆記》《延禧攻略》，騰訊視頻《扶搖》《全職高手》《陳情令》《慶余年》都是拉動會員的大戶。2015年的《盜墓筆記》播出期間，一夜破億的驚人播放量，造成了愛奇藝服務器宕機。2018年的《延禧攻略》為愛奇藝拉新會員1200萬；2019年的《扶搖》為騰訊視頻拉新1000萬會員；《陳情令》光是超前點播就給騰訊視頻帶來過億的盈利。
優酷的《白夜追兇》《大軍事司馬懿之軍師聯盟》《這！就是街舞》都曾引發過現象級的觀看熱潮，《白夜追兇》成為首部出口Netflix的中國網劇。今年芒果TV的自制綜藝《乘風破浪的姐姐》直接讓芒果超媒的股價暴漲70%。
觀眾會不會為內容買單？這個問題曾一度成為與盜版爭奪市場的愛奇藝的思考，而越來越多的事實證明，觀眾對于創新性好內容的渴望與日俱增，乃至多次形成爆發點洶涌而來。
今年，《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》等短劇為愛奇藝帶來品質效應，開端極具爭議的“超前點播”也在愛優騰芒超百部網劇上實行了一年時間。
這些不同形式的收費模式帶來了收益，給了平臺信心，促使了視頻網站作出會員漲價的轉折動作。
然而，爆款的出現可遇不可求，觀眾的口味隨時在變化，聰明的頭部內容玩家身后是大批量的中小體量劇集。這也導致了層級需求的差異化，頭部內容公司急需依靠過硬的內容從視頻網站手中贏得議價權，跳過廣告商，直接向用戶收費，而中小影視公司的A、B級內容也急需露出，視頻網站難以從To B模式直接跳向To C。
今年Q4，騰訊視頻放話三年內投入1000億，做頭部內容的決心更大了；愛奇藝推出了分賬網劇后，又將PVOD這一線上影片發行的模式推向市場；而B站和芒果TV手握自制王牌不斷向第一梯隊進攻，抖音、快手、西瓜視頻、咪咕視頻也有做長視頻的勢頭。長視頻的賽道擁擠，不確定性因素依然很大。
會員價格漲了，有多少用戶決心退訂，又有多少用戶被圈定為忠實用戶？頭部視頻網站還有多久能迎來收支平衡？這些數字的流動的。視頻網站的核心競爭力是內容，而如何合理排播分眾內容和培育創新型S級內容，是視頻網站下一步要精打細算的。
本月，空間第一梯隊視頻網站因會員調價又迎來新節點，視頻愛奇藝和騰訊視頻相繼官宣提升會員費。網站實際上，分析付費近一年來，報告視頻網站就通過超前點播、單片星鉆會員等方式試探用戶的增長付費意愿。此次“騰愛”CP終于齊刷刷落實漲價，空間對于新老用戶來說，視頻是微微一笑，接受現實，還是果斷退訂，另尋他家？
一邊是視頻網站連年的虧損式投入，面臨巨大的運營壓力，一邊是觀眾不斷反饋的好內容缺失，抱怨無劇可看。最終結果究竟是觀眾倒逼制作方更新迭代？還是視頻網站漲價為先，內容在后？兩邊的拉鋸戰還在進行著。
近期，骨朵選取微博渠道的2000用戶進行小型問卷調查，調查范圍以18-32歲女性用戶為主，與網劇的受眾基本重合。看看目前愛優騰芒四家視頻網站的會員使用情況，以及用戶對于付費會員、付費模式、超前點播的具體看法。
因樣本有限，此次調查僅供業內參考。
深度用戶同時擁有2到3家會員，短期用戶隨時開“跑”
騰訊視頻Q3財報公布的會員數量為1.2億，領先于愛奇藝Q2公布的1.049億會員數。芒果TV有效會員數2766萬，同比增長51%
在骨朵的問卷調查中，91.38%的用戶充過視頻網站的會員，與財報公布顯示稍有差異的是，愛奇藝以40.61%用戶占比成為用戶最常用網站，騰訊視頻以39.31%微小差距緊隨其后，優酷與芒果TV分別以30.65%和26.36%排在第三、第四名。
從用戶常用網站選擇率上，可以看出，四家并沒有拉開太大差距。尤其是老四芒果TV的沖勁兒十足，仍具上升態勢。
四家差距漸小，原因在于，核心用戶同時擁有VIP數量多在2-3家之間，內容的比拼和差異化使得四家網站在內容方面各具優勢。
舉個簡單的例子，今年的懸疑短劇吸引了大批量用戶的注意力，精致短劇內容集中在愛奇藝、騰訊視頻；熱愛古裝虐戀題材的用戶可以上優酷、芒果TV看長劇《琉璃》；《乘風破浪的姐姐》則直接將綜藝目標受眾圈定在芒果TV。
于是，絕大部分深度用戶需要橫跨兩到三家視頻網站，以滿足其對于長視頻的需求。
只獨寵一家的情況目前還有，占23.14%。也有“四處留情”型用戶，同時擁有4家和5家網站會員，但此情況占少數，說明用戶對于內容的需求仍在一定闕值之內，過度數量且不夠精致、創意欠佳的內容不能吸引用戶一而再的掏腰包。
購買視頻網站VIP是一項滿足精神需求的動作，因此，“用戶滿意度”也是骨朵此次調查的一個維度，從“今后會不會繼續購買VIP”這個問題上，可以看出用戶對于視頻網站的滿意程度：37.31%的用戶選擇了會繼續購買，3.26%的用戶選擇不會，而中間值“看情況購買”則占據59.43%的最大值，說明視頻網站會員數量的變動范圍較大。
可以看出，購買視頻網站會員這一行為具有很多不確定性，對于用戶來說，隨時選擇觀看自己喜歡的內容，以及是否對內容滿意，決定了下個階段是否繼續充這家的會員，靈活性很高。
而果斷選擇“不會充值”的用戶只有3.26%，證明市場上不斷更新、改良的長視頻內容仍可以留住大部分用戶，只是競爭對手不僅來自第一、二梯隊的四家，還有后起之秀B站，以及抖音、快手、西瓜視頻等短視頻內容，直播購物又是另一項占用核心用戶時間的大軍。
付費購買會員只是用戶的第一步動作，使用視頻網站之后的感受決定了下一步動作。對內容質量和服務（廣告貼片觀感、廣告時長、二次消費等）的滿意度決定了用戶黏性。
用戶普遍認為，長時間沒有想看的節目，以及買了會員還要再充值時，會有后悔買會員的感覺，只有24.57%的用戶選擇了“沒有后悔買會員”。
從去年開始實行的超前點播，在《陳情令》和《慶余年》播出時期的兩次關鍵節點引發了輿論反彈，當時，許多用戶對超前點播這種會員分層和二次消費的形式產生逆反心理，然而，“超前點播”卻成為視頻網站新的盈利增長點。自愛奇藝和騰訊視頻開了先河之后，優酷和芒果TV也紛紛效仿，長劇《琉璃》創造了超點最高值99元。
從補貼到免費，再到收費、漲價，完成盈利閉環，無論如何，對于連年虧損的愛優騰三家視頻平臺巨頭來說，尋找新的盈利模式是勢在必行，愛奇藝此次會員漲價就是另一個信號。只不過區別是，下一輪的競爭，誰會留住用戶，誰又會掉隊？
單片付費有空間，87.21%用戶還未試過“超前點播”
不到一年半的時間，已有超百部劇集開啟了超前點播，根據網友的追劇習慣，視頻網站把超前點播提前看下周或全集的時間設置為劇集播出過半，這也是一種緩和用戶心理落差的方式。
非會員用戶、會員用戶和超前點播用戶的追劇節奏不一，想要一步到位迅速追劇，需要兩次提高價格成為超點用戶。但對于普通用戶來說，耐得住看廣告時間和各種網絡劇透，依然可以“便宜”追劇。
對于超前點播所帶來的營收，視頻網站還沒有公布具體盈利數額，但從骨朵此次的調研結果來看，用戶消費習慣并非一朝一夕養成，使用過超前點播的深度會員的數量仍在少數，只有12.79%的用戶表示為超前點播劇花過錢，而87.21%的用戶表示還沒使用過超前點播。并且，篤定會再次消費的用戶僅占1.27%，28.8%的用戶表示看情況而定，而69.93%的用戶表示不會為超前點播花錢。
僅實行一年的超前點播還有很大上升空間，對內容創新和質量的要求也更高。
是否要做單片付費，一直是視頻網站反復衡量，至今還未能邁出這一步的策略。
如今，單片付費模式還未開啟先例，用戶的慣性思維是購買會員可看大批量的長視頻內容。所以，當我們限定為“只選擇一種付費類型”時，66.92%的網友選擇購買會員，22.07%的網友選擇單片付費。選擇可以同時和都不買的比例微小。從問卷上來看，可以觀看更多內容的會員模式，仍是用戶心中更加受歡迎的付費方式。
不同的用戶對于會員時長的需求差異化明顯，這讓多種多樣的會員購買模式和折扣會員包應運而生。
愛優騰芒B的付費模式分為PC移動和全屏，每一種又分月度、季度和年度三種。節假日會有相應的優惠降價活動，例如今年雙11的會員優惠活動，騰訊視頻的年卡打到了5折，并且與百度文庫、順豐同城、叮當快藥等商家打包合作。背靠阿里的優酷啟用“生態搭售”方式順理成章，其推出的88VIP與淘票票、網易云音樂、蝦米音樂、餓了么等平臺打包優惠券，對于用戶來說，相當于買一贈N。在優酷Q2的財報解讀上，88VIP也是盈利大功臣。
一旦付費模式更加多樣，不同平臺就有了不同選擇，在常用的視頻網站保持會員續費，不常用的平臺短期購買，是50.51%用戶的選擇。而當感興趣的內容出現，潛在用戶隨時可能加入會員大軍，為了看某部劇或綜藝，而購買某平臺短期購買1-2個月的會員的用戶占44.60%。
這也側面證明了單片付費存在很大可行性。
視頻網站的未來：To B向To C的轉化
從以往的經驗可以得出結論：S級創新型內容是會員拉新的關鍵節點。
愛奇藝的《盜墓筆記》《延禧攻略》，騰訊視頻《扶搖》《全職高手》《陳情令》《慶余年》都是拉動會員的大戶。2015年的《盜墓筆記》播出期間，一夜破億的驚人播放量，造成了愛奇藝服務器宕機。2018年的《延禧攻略》為愛奇藝拉新會員1200萬；2019年的《扶搖》為騰訊視頻拉新1000萬會員；《陳情令》光是超前點播就給騰訊視頻帶來過億的盈利。
優酷的《白夜追兇》《大軍事司馬懿之軍師聯盟》《這！就是街舞》都曾引發過現象級的觀看熱潮，《白夜追兇》成為首部出口Netflix的中國網劇。今年芒果TV的自制綜藝《乘風破浪的姐姐》直接讓芒果超媒的股價暴漲70%。
觀眾會不會為內容買單？這個問題曾一度成為與盜版爭奪市場的愛奇藝的思考，而越來越多的事實證明，觀眾對于創新性好內容的渴望與日俱增，乃至多次形成爆發點洶涌而來。
今年，《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》等短劇為愛奇藝帶來品質效應，開端極具爭議的“超前點播”也在愛優騰芒超百部網劇上實行了一年時間。
這些不同形式的收費模式帶來了收益，給了平臺信心，促使了視頻網站作出會員漲價的轉折動作。
然而，爆款的出現可遇不可求，觀眾的口味隨時在變化，聰明的頭部內容玩家身后是大批量的中小體量劇集。這也導致了層級需求的差異化，頭部內容公司急需依靠過硬的內容從視頻網站手中贏得議價權，跳過廣告商，直接向用戶收費，而中小影視公司的A、B級內容也急需露出，視頻網站難以從To B模式直接跳向To C。
今年Q4，騰訊視頻放話三年內投入1000億，做頭部內容的決心更大了；愛奇藝推出了分賬網劇后，又將PVOD這一線上影片發行的模式推向市場；而B站和芒果TV手握自制王牌不斷向第一梯隊進攻，抖音、快手、西瓜視頻、咪咕視頻也有做長視頻的勢頭。長視頻的賽道擁擠，不確定性因素依然很大。
會員價格漲了，有多少用戶決心退訂，又有多少用戶被圈定為忠實用戶？頭部視頻網站還有多久能迎來收支平衡？這些數字的流動的。視頻網站的核心競爭力是內容，而如何合理排播分眾內容和培育創新型S級內容，是視頻網站下一步要精打細算的。