曾經(jīng)的究竟視頻行業(yè)老大優(yōu)酷似乎正在離用戶越來越遠(yuǎn)。
在內(nèi)容為王的內(nèi)部視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷相對騰訊視頻、整頓愛奇藝們不再以引領(lǐng)全網(wǎng)的優(yōu)酷熱播劇、自制劇和綜藝，究竟亦或是內(nèi)部更多更全面的版權(quán)資源取勝，卻不斷陷入“裁員”、整頓“被收購”、優(yōu)酷“貪腐”、究竟“內(nèi)部整頓”的內(nèi)部輿論大潮中。外部競爭面臨節(jié)節(jié)失利，整頓內(nèi)部管理又是優(yōu)酷動蕩不斷，雖然不知道這會不會讓優(yōu)酷的經(jīng)營狀況持續(xù)惡性循環(huán)，但可以肯定的是，如果優(yōu)酷真的有至暗時(shí)刻的話，那么現(xiàn)在就是了。
深陷主業(yè)之外的輿論大潮
2019年一開始，優(yōu)酷還沒有實(shí)現(xiàn)在節(jié)目上讓人眼前一亮，卻首先陷入到兩個流傳甚廣的謠言中。
首先就是大量媒體報(bào)道的“阿里北京將裁員，主要涉及阿里大文娛優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)，第一批裁員名單將在2019年3月28日之前完成解約”。這一優(yōu)酷裁員的消息一度愈演愈烈，結(jié)合優(yōu)酷近期不斷的業(yè)務(wù)受挫、掌門人更替、內(nèi)部整頓的情況，這個消息還是讓很多人傾向于相信的。
也正是因?yàn)槠髽I(yè)裁員的信息總會給外界帶來不好的遐想，再加上“優(yōu)酷裁員”消息一出就被各方不斷地解讀，阿里不得不跳出來正面辟謠：“阿里方面承認(rèn)優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)有人員變動的情況，主要原因來自去年12月以來的優(yōu)酷的內(nèi)部整頓以及針對新財(cái)年業(yè)務(wù)目標(biāo)做出正常的績效優(yōu)化和組織升級”，這一點(diǎn)的答復(fù)總體上來說略顯官方；3月26日，阿里集團(tuán)招聘官方微博又發(fā)布信息稱，阿里大文娛新財(cái)年新增1800個崗位需求，涉及阿里影業(yè)、優(yōu)酷、UC、大麥、阿里文學(xué)等多個業(yè)務(wù)線，這條涉及到優(yōu)酷大量公開崗位招聘的微博算是暫時(shí)阻斷了人們對“優(yōu)酷裁員”話題無限拓展解讀的熱情。
無獨(dú)有偶，除了“裁員”傳聞，優(yōu)酷在這段時(shí)間還一度陷入要被今日頭條收購的傳言中。某財(cái)經(jīng)自媒體近期爆料：“字節(jié)跳動在與阿里巴巴洽談收購優(yōu)酷和阿里音樂相關(guān)業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動方面，由企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄負(fù)責(zé)此事。據(jù)稱，洽購金額高達(dá)50億美元。”，這一消息一經(jīng)出現(xiàn)也刷屏了朋友圈，最終引得阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷現(xiàn)任總裁樊路遠(yuǎn)回應(yīng)了四個大字“胡說八道”才算作罷。
雖然優(yōu)酷裁員、被收購的傳聞都逐漸被阿里官方“辟謠”，但所謂“無風(fēng)不起浪”，優(yōu)酷近期的這些輿論傳聞不論真實(shí)性有多少，其背后擴(kuò)散的邏輯和條件都源于從去年12月開始的阿里對優(yōu)酷的“再整合”動作。此前，原優(yōu)酷總裁楊偉東涉貪腐被警方調(diào)查，優(yōu)酷開啟了大規(guī)模的人事與架構(gòu)調(diào)整。因?yàn)閮?yōu)酷處在這樣一個略顯尷尬內(nèi)部整頓期，外部謠言才有可趁之機(jī)。
去年底，媒體曝出原優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問題，正在配合警方調(diào)查，而在此前阿里內(nèi)部對于楊偉東的調(diào)查已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。楊偉東此次涉嫌貪腐的項(xiàng)目主要集中在優(yōu)酷于2018年推出的“這就是”系列綜藝，主要是關(guān)于綜藝項(xiàng)目的收支問題。
基于此，時(shí)任阿里大文娛輪值總裁、阿里影業(yè)董事長兼CEO的樊路遠(yuǎn)接替了楊偉東的職務(wù)，任職優(yōu)酷總裁。同時(shí)整個阿里大文娛板塊相應(yīng)調(diào)整：大UC事業(yè)群總裁朱順炎成為了阿里大文娛創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁，除繼續(xù)分管大UC事業(yè)群外，他還執(zhí)掌了原本由楊偉東負(fù)責(zé)的阿里音樂業(yè)務(wù)。同時(shí)，阿里游戲調(diào)整為互動娛樂事業(yè)部，負(fù)責(zé)人由阿里文學(xué)CEO黎直前兼任，黎直前兼任阿里大文娛CFO。大麥網(wǎng)由常揚(yáng)負(fù)責(zé)，同時(shí)分管大文娛的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)酷漾娛樂、兼任阿里大文娛CPO及分管阿里巴巴集團(tuán)在北京業(yè)務(wù)的人力資源體系。
作為阿里收購優(yōu)酷、古永鏘去職之后的第一位高管，楊偉東沒能解決好優(yōu)酷內(nèi)部與阿里生態(tài)之間的關(guān)系，甚至在過去的楊偉東時(shí)代，優(yōu)酷內(nèi)部與阿里生態(tài)一直存在著很大的摩擦。“楊偉東做事風(fēng)風(fēng)火火，很多人圍著他，但他在阿里體系內(nèi)很微妙，職位很多，變動也多，有些本應(yīng)優(yōu)酷占主導(dǎo)的活動，最終是其他高管負(fù)責(zé)。”一位優(yōu)酷前員工向媒體透露，“優(yōu)酷內(nèi)部跟整個阿里生態(tài)有點(diǎn)格格不入，企業(yè)風(fēng)格也完全不一樣。做文化內(nèi)容的跟做電商的怎么能玩到一塊去呢？阿里內(nèi)部甚至有很多人看不起同樣是阿里人的優(yōu)酷、大文娛員工”。
輿論普遍認(rèn)為，自從阿里收購優(yōu)酷之后，存在著各種互相不適應(yīng)的情況，優(yōu)酷以往的戰(zhàn)斗力也逐漸減退。“阿里的文化是數(shù)據(jù)考核一切，但這對文娛行業(yè)不太適用，阿里的那一套打法和老優(yōu)酷打法形成了強(qiáng)烈的反差”。深受重用的楊偉東不但未能解決二者的融合問題，連自己也沒有保住，而楊偉東離開后，阿里巴巴合伙人、阿里味兒濃厚的樊路遠(yuǎn)正在為優(yōu)酷開啟新一輪的整頓。
也正是因?yàn)閮?yōu)酷近期開啟內(nèi)部整頓的大背景，讓它陷入好幾次主業(yè)之外的輿論大潮，也讓吃瓜群眾們把眼光難得地再次對準(zhǔn)優(yōu)酷：曾經(jīng)國內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，又傍上了阿里的大腿，怎么就慢慢地不再風(fēng)光了呢？
不容樂觀的經(jīng)營現(xiàn)狀
優(yōu)酷的沒落可以從它的經(jīng)營現(xiàn)狀一探究竟。
根據(jù)阿里巴巴2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴當(dāng)季收入為1173億元，其中大文娛業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入僅為65億元，占比很低，且增幅不如阿里的電商、創(chuàng)新等業(yè)務(wù)。雖然叫阿里巴巴“大文娛”，但作為大文娛板塊唯一的視頻巨頭，優(yōu)酷的發(fā)展明顯未達(dá)預(yù)期。
內(nèi)部橫向?qū)Ρ炔徽純?yōu)勢倒也可以接受，畢竟背靠阿里的優(yōu)酷有足夠的騰挪空間去自我發(fā)展。但此時(shí)競爭對手的強(qiáng)勢就讓優(yōu)酷的現(xiàn)狀不太能讓人接受了。近些年優(yōu)酷在與騰訊視頻、愛奇藝的競爭中，已明顯處于下風(fēng)，各種數(shù)據(jù)上看，優(yōu)酷都已經(jīng)從早些年的行業(yè)第一跌落至頭部梯隊(duì)末尾甚至是行業(yè)第二梯隊(duì)。
在近幾年的各類APP排名榜單中，優(yōu)酷已經(jīng)持續(xù)“穩(wěn)定”地落于愛奇藝和騰訊視頻之后了，甚至在一些排名中，很多后來者如抖音、快手之類都壓過優(yōu)酷一頭。優(yōu)酷近些年在內(nèi)容風(fēng)口自制劇、綜藝及獨(dú)家內(nèi)容上的熱度也不如愛奇藝、騰訊視頻，競爭對手們的《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《盜墓筆記》等等引領(lǐng)視頻行業(yè)潮流的時(shí)候，優(yōu)酷拿出的內(nèi)容與成績越來越相形見絀，當(dāng)年依靠《萬萬沒想到》和《十一度青春系列》打贏自制內(nèi)容開幕之戰(zhàn)并且鞏固平臺老大地位的優(yōu)酷面對此情此景真的有點(diǎn)情何以堪。
視頻行業(yè)比拼的無外乎是內(nèi)容，哪個平臺的內(nèi)容好，用戶就選哪家。優(yōu)酷這幾年內(nèi)容戰(zhàn)略的失利也促使了用戶們的“用腳投票”，選擇內(nèi)容表現(xiàn)更加優(yōu)秀的愛奇藝、騰訊視頻。更加雪上加霜的是，優(yōu)酷作為平臺APP的用戶體驗(yàn)也被海量用戶吐槽。
“簡直垃圾，廣告他最長，播放他最卡。學(xué)人家玩崩潰？你以為你這是視頻剪輯軟件嗎！崩潰就算了，還能把視頻弄的前后顛倒，聲畫分離，重復(fù)播放！還能網(wǎng)頁都關(guān)了，聲音一卡一卡的接著放！我也是醉了，合著真是在自己剪片呢？”
“冰凍三尺，這不只是某個技術(shù)層面的問題，是態(tài)度，不想干了早點(diǎn)散伙，別買些獨(dú)播的綜藝了，坑口碑。馬云爸爸把你買了就當(dāng)自己是國企了是吧？你們每天上班就是敲個二郎腿泡杯茶，跟保安似的看看網(wǎng)民自個兒傳片子自個兒鬧騰，自個兒點(diǎn)開視頻看是吧？我看個一分鐘的宣傳片得反復(fù)從頭看十幾次才見的著完整版，還是特意調(diào)過清晰度的，我告訴你CCTV人家還能不帶卡的給我放NBA！”
“優(yōu)酷感覺是在走下坡路了，越來越不重視客戶體驗(yàn)了。我補(bǔ)充一點(diǎn)就是客戶端的彈出廣告，每每啟動和退出客戶端的時(shí)候都會在右下角彈出質(zhì)量低下的頁游廣告，會員也不能幸免，不得不去卸載了。”
這些都只是優(yōu)酷用戶真實(shí)聲音的冰山一角。不知道并入阿里之后的優(yōu)酷，有沒有學(xué)習(xí)到阿里內(nèi)部的“親聽”價(jià)值觀，聽到這些用戶們真實(shí)的聲音？
優(yōu)酷為什么會沒落？
話說回來，除了自己“作”的部分，優(yōu)酷究竟為什么會在這幾年從行業(yè)第一的位置上掉下來，沒落如此？
第一個重要的決定因素是整個視頻行業(yè)的大環(huán)境。事實(shí)上不僅僅是優(yōu)酷，隨著這幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、線上流量見頂，“瓶頸期”幾乎伴隨了每一個行業(yè)，大量燒錢的視頻行業(yè)更是如此。
就在之前阿里辟謠優(yōu)酷裁員“謠言”、宣稱將會開放1800個大文娛招聘崗位的同一天，優(yōu)酷的老對手愛奇藝發(fā)布公告稱，計(jì)劃發(fā)行10.5億美元六年期可轉(zhuǎn)債，這是愛奇藝不到半年時(shí)間內(nèi)，第二次發(fā)行可轉(zhuǎn)債。這表明了一個很殘酷的現(xiàn)實(shí)：整個視頻行業(yè)不管是“新王”還是“舊王”，大家都缺錢、日子都沒那么好過。
熬斗了那么多年、缺乏亮點(diǎn)與想象空間的視頻行業(yè)早已不是資本市場追捧的對象。短視頻、AI、信息流......那么多層出不窮的新風(fēng)口多少讓整個視頻行業(yè)“淪為”背景板，體現(xiàn)了包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻在內(nèi)的一眾視頻平臺的無奈。
不僅是燒錢看不到頭、資本市場不看好，各家視頻巨頭們還面臨的共同難題是：主要的盈利來源廣告開始下滑。
根據(jù)國金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的CPM（千人成本）上漲了320倍，CPC（點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)）上漲了201倍。但到2018年底，前述指標(biāo)都出現(xiàn)了 25%的下跌，基本回落至2016年下半年水平。對于這一狀況，有投行人士分析說，這主要來自需求的大幅下跌。“在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面開支最大的幾個行業(yè)，游戲、電商、 快消品、3C、房地產(chǎn)等，2019年并不樂觀，必不可免減少廣告支出。冬天愈加猛烈了”。
行業(yè)的冬天對于優(yōu)酷來講只是無奈，因?yàn)檫@種無差別攻擊任是哪家平臺也都不會太好過。但在此情況下，競爭對手們的逆勢上漲就愈發(fā)凸顯出優(yōu)酷自身的問題了。
雖然早期優(yōu)酷在古永鏘的帶領(lǐng)下做到行業(yè)第一，但現(xiàn)在優(yōu)酷和老對手騰訊視頻、愛奇藝相比并沒有特別的優(yōu)勢。雖然以行業(yè)第一身份委身阿里，但愛奇藝有百度撐腰，騰訊視頻有騰訊，大家在資金方面的投入都構(gòu)不成問題，這時(shí)候需要競爭的就是視頻平臺自己的眼光、核心運(yùn)營能力了。
這就對視頻網(wǎng)站的綜合運(yùn)營能力提出了更高的要求，說的簡單一點(diǎn)，視頻平臺要搞清楚自己的用戶喜歡什么，怎么做出用戶喜歡的內(nèi)容，這樣才會持續(xù)吸引用戶，他們才會買單。從這方面看，久經(jīng)沙場的優(yōu)酷比起騰訊視頻和愛奇藝反而沒有什么優(yōu)勢，在現(xiàn)象級產(chǎn)品的打造方面沒有太多讓人印象深刻的案例。
當(dāng)然，除了行業(yè)內(nèi)的因素，視頻行業(yè)之外的新的視頻相關(guān)的平臺崛起也給包括優(yōu)酷在內(nèi)的視頻平臺造成了大量分流，從而更加凸顯在同行競爭中處于劣勢的優(yōu)酷的失落。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)替代PC成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的終端，而以PC起家的一眾視頻巨頭們船大難掉頭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨著各種新興視頻娛樂形式的分流。抖音、快手們這幾年的飛速成功讓整個視頻行業(yè)形成明顯的切割：以往視頻平臺包羅萬象，用戶選擇視頻平臺去看包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目、表演等在內(nèi)的各種內(nèi)容，而抖音、快手的崛起讓占據(jù)大量用戶時(shí)間的生活娛樂類視頻內(nèi)容完全分流到了這些平臺上，這無疑對于視頻行業(yè)的未來增長來說是一個很大的打擊。
抖音、快手們以一種“傻瓜式”的服務(wù)形式，既滿足了普通用戶展現(xiàn)自我的訴求，也讓用戶高效獲取感興趣的視頻內(nèi)容，以“短平快”的切入點(diǎn)挖掘到了移動視頻的紅利。優(yōu)酷們雖然后知后覺加入相關(guān)功能，但為時(shí)已晚。
除了短視頻行業(yè)的百花齊放，其他各類更加垂直的視頻平臺也方興未艾。比如A站B站這類把二次元文化融入到視頻當(dāng)中的平臺。或許它們不像快手抖音那么搶眼，但同樣會對整個視頻行業(yè)造成分流。而且，當(dāng)用戶和流量紅利被挖掘殆盡之后，這種分流效應(yīng)會形成疊加效應(yīng)。
如果我們再將視線放寬一點(diǎn)，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的各類娛樂直播、游戲直播平臺，也是分流傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的罪魁禍?zhǔn)住？偠灾鲜鲆幌盗行屡d的視頻服務(wù)形式，不僅瓜分了傳統(tǒng)視頻巨頭一大塊市場蛋糕，也讓用戶對于視頻平臺的忠誠度變得脆弱了許多。
在整個行業(yè)的消沉背景和競爭對手的強(qiáng)勢圍剿下，優(yōu)酷的沒落也就顯得沒那么讓人覺得奇怪了。
阿里治下的優(yōu)酷
優(yōu)酷的至暗時(shí)刻當(dāng)然更離不開阿里巴巴對它的影響。這么多年過去了，我們看到在阿里重金投入下的優(yōu)酷依然逐漸喪失行業(yè)頭部地位的時(shí)候，一些疑問也就不斷地被提了出來：是阿里對優(yōu)酷的定位、戰(zhàn)略方向出了問題，還是阿里對優(yōu)酷的支持力度不夠高？
相比于騰訊視頻之于騰訊、愛奇藝之于百度，阿里巴巴對優(yōu)酷是有著更高的期望值的。除了是因?yàn)閮?yōu)酷本來的行業(yè)影響力之外，更重要的是，作為阿里巴巴大文娛戰(zhàn)略的一部分，優(yōu)酷的地位舉足輕重。
目前，阿里大文娛版塊囊括了阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部等等。優(yōu)酷作為大文娛板塊中唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)線的領(lǐng)頭羊，其價(jià)值至關(guān)重要，它是阿里大文娛板塊重要的內(nèi)容服務(wù)載體。
雖然如此重要，可相對于騰訊、百度海量的社交流量支持，阿里對于優(yōu)酷的直接支持會顯得捉襟見肘。阿里不但沒有能夠?yàn)閮?yōu)酷提供大量持續(xù)流量引導(dǎo)的途徑，相反還需要在一定程度上承擔(dān)為阿里電商業(yè)務(wù)引流的任務(wù)。阿里對于優(yōu)酷的期望是：通過優(yōu)酷拓寬阿里自身電商業(yè)務(wù)的邊界，創(chuàng)造出更為立體的用戶場景。基于此，內(nèi)容和商業(yè)化的兩難就體現(xiàn)出來，太商業(yè)就會引起用戶廣泛的差評，全面聚焦內(nèi)容又會讓阿里對優(yōu)酷的戰(zhàn)略定位落空。這種種的考量讓優(yōu)酷不像它的競爭對手們那樣可以大步快跑。
當(dāng)然，優(yōu)酷的困境也有它自己的問題、行業(yè)和運(yùn)氣的問題，不能單純的把它的問題歸咎于阿里，但是如果阿里能由內(nèi)而外地給與優(yōu)酷足夠的內(nèi)容空間和商業(yè)支持，那么它的未來還是有可能重回巔峰的。
樊路遠(yuǎn)履新后曾公開承認(rèn)，“騰訊和愛奇藝在視頻平臺競爭領(lǐng)域的確暫時(shí)領(lǐng)先，現(xiàn)在還不是單打競爭對手的時(shí)候，優(yōu)酷起碼需要兩年的內(nèi)容沉淀時(shí)間”。至于三方中誰最終勝出，樊路遠(yuǎn)說“這個答案需要五年才能真正沉淀下來”。我們無法預(yù)想未來的優(yōu)酷是不是會像樊路遠(yuǎn)說的那樣一路向上，但希望阿里能夠正視目前優(yōu)酷的問題并全力解決。畢竟優(yōu)酷本身還有著大量的忠實(shí)用戶在等待著它“王者歸來”。
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