【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，抖音電商作者：編輯】

作者：鹿堯

“全域興趣電商模式能夠給到用戶更多的海信觸點”薛蓓蓓是海信中國區常務副總裁，在她看來，找到增長短視頻、密碼直播間、抖音電商商城都是海信消費者了解產品的入口。這樣聯動的找到增長目的也很明確，“我們通過優質的密碼內容，將好的抖音電商產品和品牌的價值傳遞給消費者。”

作為世界杯官方贊助商，海信海信在世界杯期間不僅打造出“Hi足球少年”形象IP，找到增長輸出大量的密碼前線VLOG 視頻，還策劃了海信客廳足球挑戰賽等活動吸引用戶參與互動。抖音電商

事實上，海信如果你關注海信的找到增長話，你會發現它從去年就開始籌劃抖音官旗的自播。但令品牌沒有想到的是，6月份冷啟動的自播，剛開始單場的GMV才2萬，但僅不到三個月的時間，這一數字就突破了40萬。

“在布局興趣電商的初期，我們通過不斷的摸索、優化、打磨，在年底GMV達成了年初目標的4倍。所以當年我們就搭建起了海信&容聲&Vidda&科龍&東芝的品牌+店鋪矩陣”，薛蓓蓓談到，“布局抖音電商的決心也有了。”

情況的確如此，依靠興趣連接的抖音電商，打破了傳統意義上“人找貨”的貨架模式，為用戶提供更直觀的購物體驗，商家也能在互動中明確消費者需求。在此基礎上，今年抖音電商的模式進一步升級：發展到全域興趣電商階段，并全量上線了抖音商城新入口。

全域興趣電商的推動，尤其對海信這樣的商家來說，意味著品牌在過去傳統電商渠道積累的一些經驗和基礎運營方式，也可以復制到抖音商城中來。

這背后的邏輯在于，全域興趣電商把人、貨、場的鏈路進一步打通，貨架場景和內容場景互為承接。說明了：無論是“人找貨”還是“貨找人”，其實都不是最重要的，關鍵是去構建人與貨之間的通路。

那么怎樣讓人看見貨?怎樣讓貨被人看見？讓人看見的又應該是怎樣的貨品?這些問題，商家和平臺都需要思考。

本篇我們將以海信為切入口，繼續聊聊全域興趣電商話題。

01：在成熟市場里尋找增量

家電行業近幾年的競爭非常激烈。國家統計局數據顯示，截至2020年，冰空洗電一類大家電的百戶擁有量均接近或突破百位，增量市場不易打開，存量市場的需求更加多元，這些都在倒逼玩家們尋找新的生意突破口。

據抖音電商平臺統計，去年家電品牌在電商的動作頻繁，入駐抖音電商的數量同比上一年增長230%，其中核心家電品牌的入駐數量增長42%。市場的表現說明，家電企業在興趣電商的布局已經成為了一種行業共識。

但不得不承認，消電其實是個很依賴線下經營的行業，尤其是對于高客單價、低頻、成交鏈路更長的大家電來說，隨著用戶需求越來越細分，差異越來越大，所以將這樣一門“沉重”的生意搬到線上，更需要考慮如何在線上，通過更好的形式把產品展現給消費者，滿足消費者對“實景體驗”的要求。

這時候再看海信，作為賽道里的老玩家，它不僅從線下實體擴展到線上電商，如今還擁有了成熟的銷售全渠道，某種程度上來看，它的成長路徑是有一定借鑒意義的。

交流的過程中，新眸了解到，海信從2020年8月開始布局抖音的，起初做的是抖音小店，以達人帶貨為主，這契合了早期抖音電商的特征。隨著抖音電商生態日漸完善，對品牌方的扶持形成體系，這一波浪潮中，海信又抓住了機會。

就像前面所說的，自播的試水成功，讓海信決定在抖音電商搭建起成熟的企業矩陣，據海信透露，今年在抖音電商的GMV，同比去年保守估計，能夠增長近十倍。

這時回過頭來看，我們仍不否認，家電電商生意確實不容易做，傳統電商的邏輯主要是介紹產品，或把商品放到線上直接打廣告，消費者對產品的感知是不直觀的，接收的反饋也不一定是實時且真實的；但如果把產品放到以抖音電商為代表的興趣電商模式里，情況就會發生改變。

首先，利用興趣電商的分發機制，平臺能將產品連接到對的用戶，品牌賣貨的精準度和效率自然提高，也為后續針對用戶需求進行的策略調整提供了數據沉淀；其次，視頻和直播互動的形式，不僅縮短了消費者與品牌的距離，還將更多的商品細節展示出來，提高了溝通效率，主播給用戶做內容種草時，能直接告訴用戶：電視應該怎么選購，不同功能和產品的差異在哪兒等等。

歸根結底，針對家電企業，興趣電商能夠更有效解決他們在效率與場景展示上的難題。這也解釋了，為什么海信能夠精準切中消費需求，縮短用戶購買時的決策路徑，讓家電生意不僅變得更容易做，還更容易做好。

據抖音電商官方數據顯示，去年核心家電品牌入駐抖音電商的數量增長了42%，無論是傳統大家電，還是小家電，線上渠道的貢獻率均已超過60%。過去人們認為，抖音電商是kol和koc的天下，如今，以海信為代表的品牌商家卻證明：在抖音電商里，品牌商家能夠建立自播陣地，承接住長尾流量，且掌握品牌絕對的話語權。

隨著這種經營方式成為趨勢，作為興趣電商的重要補齊，今年抖音商城新入口的推出，意味著新機遇出現：據了解，今年7月，海信首次合作抖音商城的心動家活動，支付達成122%，商城成交搜索占比41%，遠超項目預期。

本身有龐大的流量基礎的抖音電商，現在多了個抖音商城新入口，用戶能從內容場無縫切換到貨架場的同時，商家也能夠把流量沉淀下來。有業內人士推測，隨著抖音電商逐漸補齊貨架、供應鏈、物流、售后等電商能力，越來越多的品牌將在抖音電商獲得更加穩定的經營。

02:全域興趣電商模式下的新礦藏

毫無疑問的是，商城與內容的打通，提升了商品的連帶轉化效率，同時也豐富了抖音電商的生態。貨架模式能夠對商品分系列、梯度進行展示，從視覺設計到文案，從品牌故事到商品詳情，用戶能更加完整直觀地感受到品牌的審美和調性。

據介紹，今年抖音雙11好物節，海信的主要策略與抖音商城的玩法資源對齊，例如除了商城的大額券、跨店滿減、會員制等玩法，還首次聯合抖音旗艦，合作了品牌館等IP和活動。

實際上，抖音商城也一直在深化IP的作用，例如心動家活動期間，除了直播間banner、短視頻鏈接掛載等玩法，在抖音商城對頁面全渠道資源加持的情況下，活動IP聯合不同品牌進行內容種草，進而引流到商城，聯動達人打造短視頻熱點話題挑戰，這些都引發了全網關注。

海信針對抖音電商營銷IP的布局也比較早，“心動家是海信參與過的首個IP活動，活動期間一方面開展了‘邀請總裁、明星上播’的新穎玩法，另一方面也通過短視頻去完善整個內容矩陣，商城主要起到承接的作用。一場活動下來，任務完成率達到了130%。而今年下半年，海信針對平臺的整個營銷IP也持續發力，規模增速明顯”

作為抖音商城里一個非常重要的頻道，品牌館中最優質的商家則被賦予“抖音旗艦”的專屬標志，據了解，“抖音旗艦”現采用邀請制，對商家的門檻要求較高。簡單理解，抖音旗艦就是給優質商家打標，并優先賦予一定權益。

在專屬身份標識加持下，被選為首批抖音旗艦的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda，在品牌館大牌日中就實現了成交爆發和人群資產的增長。

“這其實是平臺和商家的共贏，商家和平臺一起向消費者傳遞——抖音旗艦的商家商品優質、服務優質。”抖音旗艦的相關運營人員表示，品牌館大牌日這樣的活動，給商家提供了品牌宣發和持續營銷的場地，讓這些有身份標識的商家獲得更多消費者的認知和認可，也符合平臺的全鏈路營銷的商業邏輯。

談到未來在抖音商城的發展，海信在產品策略上會持續發力高端產品打造爆款。與此同時，由于抖音旗艦面向的是高潛力用戶群體，在精細化的人群細分和權益的定向匹配上自然會要求更高；全域興趣電商的貨架是動態的，它有短視頻種草，有直播交互，還有搜索的牽引，在這些場景里，商品始終被放在最先觸達消費者的前臺。

這些特殊性不僅契合了海信的未來規劃，對于家電品牌來說，也意味著抖音電商天然具有更容易打造出爆款的優勢。

以海信為例，品牌會通過前期的直播和短視頻預演，從而測試圈定出一批核心品類，通過前置種草先把熱度做起來，這一階段的預熱甚至會持續長達半年；接著結合對消費市場和行業趨勢的洞察，精挑細選出來一部分產品，再把這些整合到抖音商城的頻道頁，疊加內容場進行持續的陳列曝光，這些都構成了海信的爆品密碼。

當前，在抖音商城，海信電視銷售呈現高速增長的趨勢，得益于充足的貨品供給，以及爆款產品對于用戶興趣的精準挖掘，仍以今年抖音雙11好物節為例，海信登頂平板電視品牌榜TOP1，X85電視成為抖音平板電視TOP1單品，雙11大家電TOP10店鋪中，海信就占了4席。

03：海信的走紅不是偶然

在全域興趣電商里，“全域”不僅僅意味平臺對直播、視頻、貨架全場景的覆蓋，還指向更廣泛的人群，更多元的營銷方式、更長效的轉化，以及更多的消費需求。

在品牌方看來，打造IP，精編內容，用搜索承接流量，與用戶產生更深的連接，洞察需求進而激活創新，帶動產業鏈向用戶進一步延伸，跑通了一條“從流量回歸到用戶”的經營通路，抖音電商的思路從一開始就具備了長期發展的意義。

官方數據也證明了這點，雙11期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

如今，海信在抖音商城的成交占比已經達到40%左右，后續會在抖音商城重點布局搜索運營，包含看后搜和搜達人方面，除此以外，海信還表示：“我們希望借助平臺海量的用戶池和豐富的用戶畫像，一起定制出更適合消費者的產品，這也是海信在明年產品方面的一個規劃。”

對于日活6億+的抖音來說，它的用戶人群屬性其實和其他平臺不太一樣，也不會有存量和增量用戶一說，因為每個用戶都有可能成為消費者。

從本質上來說，這也是全域興趣電商的精髓所在，讓興趣融于電商，讓商品站到前臺和用戶發生化學反應。而這，恰恰是海信等品牌最看中的地方，這樣一來，平臺與品牌就變成共創的關系，更高自由度的同時，也就意味著有更高的想象力。

免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。