導讀：近年來，廣告告更始于年輕群體，戰場注擁有新媒體習慣的從電人群規模迅速擴張，在全球范圍內，視轉受關已掀起了媒體勢力新格局的互聯一角，人們逐漸形成了新的網平媒介收看方式。

　　媒介的臺非發展常常與人們的生活形態密不可分。近年來，標準始于年輕群體，型廣擁有新媒體習慣的廣告告更人群規模迅速擴張，在全球范圍內，戰場注已掀起了媒體勢力新格局的從電一角，人們逐漸形成了新的視轉受關媒介收看方式。

　　多年前，互聯受眾對收看電視的網平形式別無其他選擇，在有限的電視頻道間來回調換，等待自己喜歡的電視節目，于此享受家庭生活中的閑適。現如今，針對客廳電視大屏而言的今天，眾多家庭已不止一臺電視，而每臺電視機可接入的信號源又可以是多種選擇。傳輸渠道增多了，傳輸方式改變了，人們的收視習慣也在直播、互動、互聯網點播間進行切換，以此尋求更喜愛的節目內容。同時，從那個時刻開始，“互聯網化”的電視得到了更多的賦能。

　　相關概念

　　OTT終端：

　　OTT終端是以公共互聯網為傳輸介質，以綁定了特定編號的具備網絡接入功能的電視為輸出終端，并由經國家廣電行政部門批準的集成播控平臺，向全國范圍內的用戶提供視頻點播為主的內容服務及其他相關增值業務服務的電視及盒子終端。

　　在國際上，OTT-TV指通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務。其接收終端為互聯網電視一體機或機頂盒+電視機。

　　在我國，OTT-TV是指通過公共互聯網面向電視機傳輸的由國有廣播電視機構提供視頻內容的可控可管服務。接收終端一般為國產互聯網電視一體機。

　　播控規定：

　　(1)播出平臺必須由獲得牌照之集成服務商(央視、文廣、華數)提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺。

　　(2)其內容來源，必須由獲得互聯網內容服務牌照的廣電播出機構提供，非廣電機構無法獲得。

　　(3)電視設備中對播出平臺及內容來源的集成要求：一臺電視機只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端。

　　互聯網電視牌照商：

　　目前我國互聯網電視牌照有7張，分別是CNTV、百視通、華數、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。

　　OTT廣告概念定義：

　　OTT廣告是指依托于公共互聯網，以OTT終端為媒介載體進行的廣告傳播活動。

　　廣告藍海

　　我們不可否認，在由客廳電視所主導的視頻時代，電視內容成為人們的生活背景之一，久而久之形成一種定性的習慣，即便不觀看也會打開電視，讓節目聲音成為一種常規的背景。據全球視頻調研報告顯示，用戶在觀看超過20分鐘的視頻時，92%將會選擇用電視大屏，這意味著家庭依然是電視的主戰場。電視媒體有著大規模的受眾群體，因此，依托于視頻內容所推出的廣告，成為客廳電視媒體獲利的主要方式。

　　除了用戶體量巨大之外，有相關專項調研結果顯示，OTT廣告的用戶心理接受程度也比較高。此廣告類型雖有別于傳統的廣告類型，但是依托于電視大屏具有很高的公信力和權威性，成為用戶心理接受程度高的主要原因之一。加上用戶對電視有著與生俱來的親近感，信任度較高，這也為OTT廣告的價值崛起之路做了良好的鋪墊。

　　《2017年OTT廣告投放指南》顯示，OTT終端保有量再增2121萬臺，達到2.34億臺，增長迅速用戶總規模與有線電視已經非常接近。伴隨終端設備增長，2017年OTT廣告保持爆發式增長，上半年完成量已與2016年全年持平，快消、電商、金融、汽車行業貢獻72%的份額，化妝品、休閑娛樂等投放力度持續加大。另外，勾正數據顯示，2017年OTT廣告收入實現23億元，同比增長130%，其中貼片16億，同比增長70%，開機4.6億，同比增長20%，其他2.4億，同比增長10%。有預測稱，2020年中國OTT廣告市場規模將突破百億大關，OTT廣告正在成為廣告主更加青睞的選擇。

　　2017年，貼片廣告占CTV廣告投放量的78.5%，成為廣告主最主要的選擇；開機廣告占比18.7%;其他廣告形式占比2.8%。

　　從CTV廣告形式來看，現階段包括展示類、效果類、植入三大類。其中，展示類主要有開機廣告、前貼片、屏保、關機畫面、暫停、角標等，效果類分為邊看邊買、掃碼、點擊等，常見的植入形式包括劇目冠名、品牌專區等等。

　　靈活借鑒

　　在廣告主大呼電視廣告費用高昂的今天，很多廣告代理公司已經從單純的投放電視廣告轉戰至互聯網平臺，亦或是多屏組合的共同投放，既節省廣告預算，又盡量做到多源曝光。互聯網電視廣告總體分為兩個大類，一類是標準型廣告，與傳統電視廣告相仿的視頻及貼片廣告，另一類則為非標準型廣告，此類廣告更在意創意，依靠創新來引起觀眾的關注。

　　相比死板、大量重復的廣告類型，受眾更喜歡輕松、有趣、有創意的廣告。但是現實的生活中，總會遇到一些小無奈。比如家中網絡一切正常，收看互聯網電視時播放廣告一切正常，但是當廣告收看完畢該進入正片時，網絡突然打起了轉顯示全力加載中，這時候查看網絡條件又是顯示正常，解決此現象比較有用的辦法則是需要退出界面之后重新觀看廣告，收看完畢則可以正常進行正片的播放。此方法屢試不爽，看樣子各渠道為了廣告的高曝光和長觸達也是費勁了心思。

　　近幾年網絡爆款的節目逐漸增多成為不爭的事實，單純互聯網端的廣告投放現象也越來越明顯。比如近期典型的案例，在愛奇藝播出的火爆宮廷劇《延禧攻略》中的貼片廣告“脈動”、“美柚”等，與劇情內容相結合，又在恰到好處的場景中出現，在不影響觀眾收視的基礎上帶來了一絲有趣之處。此類廣告與傳統曝光類廣告的不同之處在于，觀眾產生記憶的程度更高。隨著爆款節目的播出，其廣告傳播效果也會節節攀升，無論產品的曝光量與曝光時長，都與節目緊緊相連，有利于廣告轉化率的提升?？磥頍o論在任何平臺，內容為王一定是先決條件，只要是高收視、好口碑、高點擊的節目，無論在哪個平臺投放廣告主都會暗暗竊喜。

　　盡管OTT廣告是接下來最受關注的廣告之一，眾多第三方調研公司也給出了較為科學的廣告監測及廣告價值預測，但互聯網電視的價值目前還是處于洼地現象。無論從用戶規模還是廣告類型及受眾可接受度來說都很可觀的OTT廣告，其廣告轉換率真的有那么美好嗎？也許市場仍舊處于培育期。