導讀：曾經是排頭兵中國彩電市場的“排頭兵”，然而當前，外資韓系彩電品牌三星在中國市場發展承壓，彩電市場份額處于持續萎縮的品牌窘狀當中。

近年來，華迷外資彩電品牌陷入“潰敗”“掉隊”的到掉隊輿論旋渦，隨著其在華品牌市場份額進一步萎縮，排頭兵外資家電品牌再一次受到業界關注。外資

近日，彩電工信部賽迪研究院發布的品牌《2018年上半年家電網購分析報告》（以下簡稱“《報告》”）指出，2018年上半年，華迷外資彩電品牌進一步萎縮，到掉隊零售額和零售量份額分別下降3%和5%，排頭兵主要原因是外資韓系品牌三星、LG的彩電下滑。

具體來看，上半年三星電視的市場份額下降幅度近“腰斬”，其在線上市場零售量占有率降至第14位，零售額占有率也僅位居行業第10位。LG在中國線上彩電市場的零售額份額僅為0.5%。

三星、LG之外，上半年夏普、飛利浦的成績也不甚樂觀。根據《報告》，夏普今年增幅不如去年，份額略有提升。飛利浦電視上半年在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出了前十。

就當前經營業績相關問題，LG電子（中國）HE事業部營業副總裁侯志鵬回應《中國經營報》記者稱，LG電視市場份額下降，原因系公司在2016年至2018年期間進行結構調整。同時他表示，LG電視在中國市場會長期做下去，但LG將放棄中低端產品，后續以高端電視OLED產品為主，不會一味地追求體量和規模。

此外，記者也曾致電致函飛利浦方面，但對方表示，近期公司電視業務“一把手”出現人事變動，新領導還未交接上任，過渡期不便接受媒體記者采訪。夏普方面也以“最近不太方便”為由婉拒了記者的采訪。

押寶OLED電視紓困？

曾經是中國彩電市場的“排頭兵”，然而當前，韓系彩電品牌三星在中國市場發展承壓，市場份額處于持續萎縮的窘狀當中。

根據《報告》，上半年三星在線上彩電市場出現了“量額齊跌”的情況：零售量占有率降至第14位，零售額占有率也僅排在第10位，降幅僅次于樂視。

此外，根據中怡康監測數據，7月，三星電視在線下市場的零售額同比下降39.6%，零售量下降43.7%，是TOP10榜單中下降幅度最大的品牌。與此同時，三星電視目前的零售額份額為7.5%，零售量份額僅為3.3%。

資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，三星電視在中國市場份額持續萎縮有三大原因：第一，出現經營問題。在國產品牌越來越重視電商渠道及渠道扁平化的大勢下，三星仍然依賴傳統的層層分銷渠道機制，使之銷售效率較低。同時，在電商渠道的開拓上，三星布局緩慢，且很少推出針對電商渠道的特定產品，對“6·18”等電商促銷節點也不熱衷。第二，三星Note7手機自燃事件后，在召回問題手機這件事上,中國大陸被三星“區別對待”，使三星的品牌形象大大受損。第三，在智能化席卷整個家電行業的大趨勢下，三星在智能電視上的布局明顯落后于國產品牌。

在中國市場上，與三星的“命運”趨同，另一韓系品牌LG也陷入市場困境。

中怡康發布的監測數據顯示，2018年5月，LG電視在彩電線下市場的零售量份額為0.55%，同比下滑61%；零售額份額為1.1%，同比下滑53%。業內有輿論認為，LG在中國彩電市場被邊緣化的經營現狀，與其全球第二大電視機生廠商的身份不符。

關于LG在中國彩電市場陷入經營困境這一問題，侯志鵬告訴記者，原因系其從2016年至今的三年時間在進行結構調整，而結構調整的目的是要在中國市場實現扭虧為盈。據他透露，LG在中國市場20多年來一直處于虧損狀態。

侯志鵬告訴記者，為扭虧為盈，LG將在中國市場進行戰略收縮，集中于大城市與大型門店，以減少銷售費用支出。同時，LG未來不會與國產電視品牌及互聯網電視品牌打價格戰，不會一味地追求規模和體量，而是要以高端產品和高端品牌為導向，押寶OLED電視。

不過，記者查閱中怡康“五一”線下市場的監測數據發現，雖然LG是全球OLED電視陣營的“一哥”，但在中國彩電市場，LG 所占的市場份額僅為7.0%，與創維42.4%、索尼38.9%的市占率差距明顯。

此外，引起記者思考的是，在中國電視市場逐漸被邊緣化的LG，通過押寶OLED高端電視能否紓困？

“雖然號稱要打造高端品牌形象，但是LG自進入中國市場以來，從未樹立起高端品牌形象，LG在中國市場曾一度是質次價低的代名詞?！睂τ谟浾叩倪@一疑問，梁振鵬分析稱，消費者不認可LG的高端品牌形象，而它現在的產品價位又相對較高，這兩者之間的嚴重脫節，是LG在中國市場推動高端轉型，卻遭遇市場份額持續走低困境的原因。同時他也表示，OLED電視目前在中國市場以及全球市場的銷量均比較低，LG通過押寶OLED電視來解困并不現實。

“假洋品牌”遇困

為業界所熟知的是，2016年8月，臺灣鴻海集團以3888億日元完成對夏普的注資。

不過，自鴻海集團“入主”夏普后，此前的高端品牌夏普便以價格戰作為主要手段贏取市場份額。今年，夏普采取的市場策略仍然是以價格優勢猛切大尺寸市場，但今年其營銷力度明顯減小，由此夏普今年增幅不如去年，市場份額僅略有提升。

根據中怡康統計數據，今年7月，夏普在線下彩電市場的零售額同比去年下滑28.9%，零售量同比下滑30.4%。

家電行業資深分析師劉步塵告訴記者，夏普2018年增幅不如去年，主要是因為，在去年比較大的促銷力度對其中國市場電視業務的盈利造成影響之后，2018年夏普沒有采取比較激進的價格措施，促銷力度的減弱使之產品銷售受到影響。

飛利浦方面，今年5月，飛利浦電視中國區總經理唐建剛公布了飛利浦電視“沖擊電商平臺高端機型的NO.1，并且要在未來3～5年，在中國實現10%的市占率”的戰略目標。同時他表示，2018年飛利浦將以高端市場為重點，穩步發展中端市場，贏得更多消費市場。

然而，記者從中怡康了解到，今年6月，飛利浦在線下市場的電視均價為3136元，低于同期整體市場3991元的均價。同時，記者梳理發現，6月線下市場，飛利浦4000元以下價格段電視產品的銷量占公司電視產品總銷量的比重為82.81%。從以上數據可以看出，目前飛利浦電視仍以中低端產品為主。

此外，根據《報告》，2018年上半年，飛利浦電視在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出前十名。在線下市場，中怡康監測數據顯示，上半年飛利浦電視的零售量份額為0.94%，同比增長0.17%；零售額份額為0.74%，同比增長0.1%。

業內觀察人士認為，要在未來3～5年實現10%的市占率，飛利浦面臨比較大的挑戰。

據記者了解，飛利浦電視的品牌所有權歸于荷蘭皇家飛利浦公司，但其品牌使用權在冠捷科技有限公司手里。業內普遍認為，如今的飛利浦電視是披著“飛利浦”外衣的冠捷電視。

“飛利浦電視這幾年低端化特別嚴重，推出的產品令人失望。受制于品牌力弱以及產品偏弱這兩大因素，飛利浦電視想要在中國市場賣得好比較艱難。”劉步塵表示。

當前，除推動搭載“流光溢彩”技術的電視外，飛利浦還在全面布局OLED電視戰略。去年底，飛利浦OLED新品POD9002/T3系列在中國上市。在AWE2018（2018中國家電及消費電子博覽會）期間，飛利浦也發布了一系列OLED電視新品。

“我們希望消費者能通過OLED電視記住飛利浦的高端形象。因為OLED電視不只是面板技術，還需要其他技術匹配，飛利浦恰恰有這方面的技術?！苯衲?月，冠捷集團副總裁兼OBM中國區總經理周偉君在接受媒體記者采訪時如是說道。

不過，對于飛利浦OLED電視在中國市場的發展，劉步塵并不看好。他表示：“創維占據中低端OLED電視市場，索尼占據高端OLED電視市場，相較而言，飛利浦OLED電視在中國市場并不具備競爭優勢。而且，相較于創維等品牌，飛利浦OLED電視營銷推廣的力度不足?！?br>

實際上，記者查詢中怡康統計數據時也發現，飛利浦在2018年“五一”線下OLED電視市場中所占的份額僅為1.7%，遠遠落后于創維、索尼等品牌。

綜合來看，在當前中國彩電市場，外資品牌的表現均不太“好看” 。雖然2018年上半年，日系品牌索尼的中高端產品在線上渠道獲得了顯著的增長，但劉步塵告訴記者，索尼在中國彩電市場的表現也并不比韓系品牌三星、LG等品牌好多少。

“索尼在液晶電視和OLED電視領域都生產不了面板，早已經喪失了核心技術?！?梁振鵬對記者表示。

在梁振鵬看來，外資品牌在中國市場上的競爭力整體偏低，特別是在產品智能化上處于弱勢?！按蟛糠滞赓Y品牌都是直接采用國產電視品牌的操作系統，它們基本上都放棄了對電視操作系統的研發以及資源的整合，因此它們在智能電視上做得都比較差?！绷硗猓赫聩i認為，銷售渠道也是外資品牌的一大短板。