宣布將“低價”作為今年京東零售的開拼口主題后，京東終于有所行動。多多
36氪獨家獲悉，京東將升級百級入京東將于3月初(3月8日)正式上線“百億補貼”頻道，億補直接對標(biāo)拼多多，卷目前已進入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的開拼口沖刺階段。
與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中不同，多多這次“百億補貼”將在京東app內(nèi)擁有一級入口，京東將升級百級入由以往的億補“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷”模式。
一位內(nèi)部人士透露，卷此次百億補貼將覆蓋全品類，開拼口并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，多多且自營和POP商家都將參與其中。京東將升級百級入
據(jù)悉，億補京東將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，“也會安排采銷實時進行跟價，商品價格一旦高于外網(wǎng)，將實行‘雙倍賠付’”，上述人士告訴36氪。不過，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。
多位商家都在近期收到了京東采銷的通知，要求其調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一位家電POP商家表示，“百億補貼可能會設(shè)置差異化商品，與原有的自營和POP店鋪商品做一定區(qū)隔。”
早在前兩年，京東就開始“百億補貼”的嘗試，但因為預(yù)算有限，且選品局限——以自營商品或者3c品類為主，效果并不盡如人意。
對于此次百億補貼的改版，早在去年雙11前后京東內(nèi)部就已有討論。有知情人士透露，去年雙11前夕，京東已經(jīng)開始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價，要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡，京東得到的反饋并不好。
“立項的過程也是一波三折”，一位京東零售的中層告訴36氪，不同部門之間分歧很大。“百億補貼的定價體系會不會沖擊原有自營和POP生態(tài)?流量和搜索權(quán)重如何分配?GMV和利潤怎么保證?”都是討論會上爭議的焦點。
上述中層透露，直到上周，這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。但該中層也表示，目前內(nèi)部還暫時沒有確定的GMV目標(biāo)。
2019年6月，為了彌補自己在一二線城市高價值用戶的不足，拼多多正式上線“百億補貼”頻道，根據(jù)官方說法，其補貼的商品SKU在1萬上下，貢獻的GMV已占到總GMV的10%左右。
依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優(yōu)惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單，獲得了GM爆發(fā)的同時，也帶來了平臺美譽度的升級。
早從2021年開始，京東內(nèi)部就已對此警惕，但直到去年3C品類增長的持續(xù)疲軟，內(nèi)部的焦慮才愈發(fā)明顯。去年三季度，京東在3C電子的收入同比僅增長8%。
“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補貼”應(yīng)該起到的作用。
作為一家有著傳統(tǒng)零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”，但在過去幾年這一優(yōu)勢正在被蠶食。
去年底的內(nèi)部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。在這之后，京東零售內(nèi)部就把2023年的主基調(diào)確定為“低價”。
劉強東的洞察無比準(zhǔn)確。多位京東零售內(nèi)部員工反饋，過去兩年，在很多品類上京東的商品價格已經(jīng)高過天貓，這在以前是不可能發(fā)生的事情。
原因有很多，例如在很多品類上京東的傭金抽成要高于天貓;處于用戶體驗的考慮，京東會要求POP商家采用京東物流的服務(wù)，這變相提高了商家的履約成本。
一位內(nèi)部人士還告訴36氪，“拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東會要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權(quán)”，這一嚴苛的要求也增加了商家的服務(wù)成本。
為了實現(xiàn)“低價”，在近期的內(nèi)部管理會上，劉強東反復(fù)強調(diào)“要實現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。為了降低商家的物流成本，劉強東也表示，“要允許POP商家選擇其他物流服務(wù)，不必強制采用京東物流。”
在“百億補貼”之前，關(guān)于如何做“低價”，過去幾個月京東已經(jīng)開始做嘗試。
允許“個人商家開店”就是一個重要信號。之前因為對商品質(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)憂，京東對個人店的門檻很高，甚至?xí)【啠舜畏砰_也證明了京東做“低價”的決心。根據(jù)官方消息，“約60%的類目的個人商家可以享受技術(shù)服務(wù)費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%”。
近期，京東的“個人商家”已經(jīng)迎來入駐高峰，這很大程度豐富了京東三方商品供給。因為運營成本較低，個人店未來也會更多承擔(dān)京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務(wù)，這是劉強東一直以來不想放棄的戰(zhàn)場。
不過對于“百億補貼”能否做大，無論是內(nèi)部還是商家都相當(dāng)謹慎。
因為常年利潤微薄，一位內(nèi)部員工對京東“百億補貼”的預(yù)算到底有多大，持懷疑態(tài)度。在與商家的對談中，他也表示“大家的反應(yīng)并不強烈”，這似乎也可以理解。
與拼多多“百億補貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同，京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態(tài)的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。
“拼多多大量補貼經(jīng)銷商商品，對自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶，但京東做低價補貼，很可能破壞整個生態(tài)的定價體系”，上述員工表示。
在去年雙11，因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實行百億補貼，類似的事情或許還會發(fā)生”，一位商家告訴36氪。
無論如何，“低價”已經(jīng)成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執(zhí)行力有多強，將相當(dāng)考驗京東的管理層們。
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