隨著支撐行業發展的外毛房地產紅利徹底耗盡,對家電企業來說,全球化以其廣闊的市場前景吸引企業紛紛出海。

根據GfK數據,利率2022年全球家電規模將達5752億$,其中海外占比2/3以上。另外,看全發達國家的房地產需求依然處于高位,以美國為例,2022年一季度每個月新房開工量依然維持在160多萬套的高位。發展中市場家電滲透率還很低,球化處于爆發前夜,以印度為例,人口14億,人均GDP約2000$,家電滲透率不足20%,被譽為下一個“中國市場”。

然而蛋糕雖大,從海差異各大廠商的經營結果如何呢?

01 上游成攔路虎,大部分廠商陷”增收不增利”怪圈

近期各家電龍頭紛紛披露年報,海外收入持續高漲,海爾智家海外收入達1137億,美的海外家電業務達1123億,海信家電及海信視像海外收入合計達466億,TCL電子超500億,格力電器達225億,均創出歷史紀錄。但高歌猛進的外毛道路上也有攔路虎,特別是來自上游原材料、零部件、利率人工等挑戰?？慈热绾＿\物流,球化根據中遠海控財報,其一季度海運箱量同比下降9.2%,但營業利潤同比增長78%,這意味著單箱運價同比近翻番增長。

受此影響,從海差異大部分廠商陷”增收不增利”怪圈。比如美的外毛海外毛利率從疫情前的25.5%下降至21年的21.8%;格力海外毛利率從13.5%下降至9.8%,海信家電從9.1%下降至8.5%。而海爾智家從26.7%上升至28.2%,利率這也是這幾個品牌中唯一毛利上升的企業。

那么,看全毛利率差距的背后,又是為什么呢?

02 毛利率差距的背后,是品牌及供應鏈的核心競爭力的差異

毛利率的高低,反映了企業品牌溢價、產品創新、球化供應鏈管理以及行業地位等維度的核心能力。

品牌是核心。近年來越來越多的企業意識到自有品牌的重要性,美的喊出“至25年力爭自有品牌占比提升至50%”。海信持續推進海外自主品牌建設,為此近五年不惜投入百億贊助世界頂級賽事,拉動自主品牌提升。而海爾智家海外近100%為自有品牌,并且持續高端創牌,如在美國市場,海爾智家主打自有及并購的美國通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌,通過創造高端奢華、定制化和智能科技的用戶體驗獲得高速發展。2021年三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%,歐洲市場海爾品牌冰箱價格指數高達160,高于惠而浦、伊萊克斯等老牌歐美企業。

產品是支撐。因地制宜,以高品質的產品滿足當地消費者偏好和生活習慣,是品牌的重要支撐。比如美的推出的易安裝、噪音小的經濟型U型窗機;石頭科技推出的大吸力、掃拖一體、自動識別地毯地板等的S7MAXV Ultra掃地機器人;JS環球旗下的Ninja推出的可視化蒸汽的空氣炸鍋等。海爾智家通過全球研發協同的GEA大滾筒洗衣機,搭載自然通風烘干技術,從根源上徹底解決洗衣機洗完衣服后,因為長時間潮濕而產生異味的痛點,21年銷量突破55萬臺,實現滾筒機份額由行業第七躍升至第三,被《House Beautiful》雜志評為“最佳滾筒洗衣機”。

供應鏈布局是關鍵。疫情下全球供應鏈受阻,如何快速滿足交貨成為核心競爭力之一。為此,美的在海外布局了17家工廠,并且在埃及、印度等新建工廠;格力除在巴西的工廠外,也在巴基斯坦等新建;海爾智家海外布59個工廠,并繼續在美國、羅馬尼亞、土耳其、印度、埃及等新建工廠。特別是印度,21年克服疫情期間設備運輸、設備供應商無法現場安裝設備帶來的困難,通過視頻交流等方式完成設備安裝、調試等工作,確保北部工業園在2021年順利達產。

通過對比我們看出,堅定的創牌戰略、高端引領的產品、持續的供應鏈布局是海爾智家海外毛利提升的關鍵,這也將是其海外未來重要的增長極。

03 品牌出海是大勢所趨,行而不輟,未來可期

一直以來,能夠在短時間內獲得大量訂單的OEM貼牌代工是中國廠商出海的首選,但企業易喪失市場主導權,且隨著低制造成本優勢的逐步消退,企業毛利率持續下行,代工模式非長久之道,上世紀美國代工巨頭偉創力的隕落就是最好的證明。

所以面對遍地機遇的全球市場,盡管有航運、原材料成本、海外文化隔閡、短期難以增利等各項挑戰,但還是有越來越多的企業開始轉向品牌出海。比如海信家電,在被提及與海爾智家海外的凈利潤率差異時,其坦陳海爾海外在”產業拓展、營銷效率、品牌推廣等方面確實值得我們借鑒和學習”。

而早期布局的企業也漸漸進入全球化的收獲期,比如海爾智家,其21年年報顯示,在海外規模創出新高1137億的同時,經營利潤率提升1.2%達到5.2%,并且在全球主要市場進入第一梯隊:在亞洲市場零售量排名第一,市場份額20.4%;在美洲排名第二,市場份額15.1%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場份額11.6%;在中東及非洲排名第三,市場份額7.4%;在歐洲排名第四,市場份額8.1%。

然而這并非終點,規模突破的同時還有更廣闊的盈利空間。21年惠而浦北美息稅前利潤EBIT達15%以上,伊萊克斯歐洲EBIT達8%,達到甚至高于中國市場水平。

結束語

高瓴資本創始人張磊在其所著的《價值》中有過一個著名的論述:長期主義是穿越周期的終極答案。黑天鵝亂飛的年代,人人都寄希望于找到對抗不確定性的終極武器。但遺憾的是,萬能鑰匙并不存在,永恒不變的準則也不存在。對企業而言,以周期性思維持續戰略布局,堅守以用戶為中心的核心價值觀,才是“商業長期主義”,也是企業全球化的核心。從這一點來看,以海爾智家為代表的模式,能夠為全球化進程中的中國企業指明前進的方向,也幫助他們點燃全球化的壯志雄心。

免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。

• ·掌慧科技在ChinaJoy期間開展游戲產研、發行對接會，眾多游戲產品亮相
• ·游仄易遠晨播報：Youtube公布E3飽吹片 《魔獸》電影評分：29分
• ·《FIFA 17》將采與熱霜引擎 EA同一旗下活動類游戲引擎
• ·Oculus更新制止HTC Vive跨仄臺玩耍自家獨占游戲
• ·2D像素冒險游戲《斷層》宣傳片公布 夏季發售
• ·洛克人細力絕做終退場 2016年6月XBOX游戲出售預覽
• ·70張大年夜圖奉告您 王峰的戰斧F1游戲主機事真是如何的一款產品
• ·國產游戲《I and me》上架Steam 小渾爽的貓球
• ·冠軍閃耀全服！《劍俠世界：起源》手游“江湖名俠”獎勵全覽
• ·動做類游戲《堡壘》貶價75%促銷中 現價僅需12元
• ·游仄易遠晨播報：《輻射4》民圓Mod東西下載破百萬 真幻4重制《沉寂嶺》
• ·《滅亡島：本初復恩》預報片 16位復古卷軸游戲
• ·短篇科幻審問冒險《It was a human.》現已上線Steam
• ·《底特律：變人》游戲少度暴光 重玩性非常下
• ·《終究胡念7》公布民圓桌游 2017年4月出售
• ·游仄易遠星空《小小冒險村》冒險指北