桑間濮上網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念已死，如何避免陷入同質(zhì)化泥潭？
消費(fèi)者正對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)電視”失去興趣，這種無(wú)厘頭的互聯(lián)化泥同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也將告一段落。
近日，網(wǎng)電作為全球三大家電及消費(fèi)電子展之一的視概死何中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）在上海如火如荼地舉行，電視自然成為主角之一，念已三星、避免LG、陷入海信、同質(zhì)潭海爾等悉數(shù)登場(chǎng)，互聯(lián)化泥甚至極米等無(wú)屏電視廠商也過(guò)來(lái)湊熱鬧。
但最近面對(duì)電視面板上漲、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)付費(fèi)等問(wèn)題，“互聯(lián)網(wǎng)電視”的日子并不好過(guò)，但顯然“互聯(lián)網(wǎng)電視”的麻煩還不止這些，電視業(yè)馬上將經(jīng)歷一場(chǎng)血雨腥風(fēng)，接下來(lái)，電視業(yè)將往哪走？
“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念已死，電視業(yè)集體進(jìn)入同質(zhì)化
首先，需要說(shuō)明的是，響鈴表達(dá)的是“互聯(lián)網(wǎng)電視”這個(gè)概念已死，從此，世上再不應(yīng)該出現(xiàn)打著“互聯(lián)網(wǎng)電視“旗號(hào)的電視廠商。
1、低價(jià)、網(wǎng)絡(luò)、智能、內(nèi)容……所有“互聯(lián)網(wǎng)電視”標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)正成為空談
首先，關(guān)于低價(jià)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原來(lái)標(biāo)榜自己為“互聯(lián)網(wǎng)電視“品牌的國(guó)內(nèi)有近20家，但這些品牌普遍采用產(chǎn)品靠代工、銷售靠線上的運(yùn)營(yíng)模式，其無(wú)制造供應(yīng)鏈的低價(jià)輕資產(chǎn)模式存在多種弊端。當(dāng)面板等上游原材料發(fā)生價(jià)格變動(dòng)后，其下游成本隨之增加，再加上補(bǔ)貼投入有限，他們就不得不漲價(jià)，最近微鯨、小米等連續(xù)發(fā)布漲價(jià)公告就是例證，而且他們也連番推出售價(jià)過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品，原來(lái)的“低價(jià)”模式漸漸被摒棄。
其次，關(guān)于內(nèi)容和版權(quán)，現(xiàn)在幾乎所有的新電視都可以滿足消費(fèi)者觀看各種VOD視頻、教育、音樂(lè)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。而那些被視為傳統(tǒng)電視廠商的電視品牌也都基本補(bǔ)齊了內(nèi)容短板。比如三星電子目前已和芒果TV、NEWTV、PPTV、CIBN等展開(kāi)合作，其中三星QLED電視還同時(shí)搭載芒果TV和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視兩大牌照方平臺(tái)。
再次，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)或者智能化，就更加扯淡。首先必須糾正的一個(gè)錯(cuò)誤是：并不是能上網(wǎng)的電視叫互聯(lián)網(wǎng)電視，也不是把遙控器換成手機(jī)的就是互聯(lián)網(wǎng)電視。而且現(xiàn)在，智能已經(jīng)成為了現(xiàn)用電視的標(biāo)配，此前中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年預(yù)計(jì)智能電視零售額占比將達(dá)到75.3%，同比增長(zhǎng)12.4%。（實(shí)際數(shù)據(jù)可能還不止）。
所以撇開(kāi)營(yíng)銷的意義，“互聯(lián)網(wǎng)電視”這一概念已經(jīng)失去支撐。而當(dāng)這種叫法慢慢被消費(fèi)視為噱頭、吹噓。“互聯(lián)網(wǎng)電視”就成了毒藥。
2、消費(fèi)者只管體驗(yàn)，哪管你是互聯(lián)網(wǎng)電視還是傳統(tǒng)電視
正如三星電子大中華區(qū)彩電營(yíng)銷副總裁劉峻光前不久在三星中國(guó)論壇上說(shuō)的：從行業(yè)角度來(lái)看，彩電業(yè)分為傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等。但從消費(fèi)者角度來(lái)看，他們更關(guān)心的是顯示屏是2K、4K還是8K的;產(chǎn)品形態(tài)是平面的還是曲面的;顯示技術(shù)是QLED還是OLED。因?yàn)楝F(xiàn)在電視都是可以上網(wǎng)的，都有VOD牌照方。所以，從消費(fèi)者視角，電視機(jī)本身比較同質(zhì)化。
事實(shí)上，就連一些電視行業(yè)的“新人”也都在朝著用戶體驗(yàn)上努力，比如，為提升電視音質(zhì)音效，樂(lè)視拉來(lái)了哈曼和杜比，極米的多款無(wú)屏電視使用的也都是哈曼音響系統(tǒng)。
3、 “互聯(lián)網(wǎng)電視”概念失去意義，行業(yè)進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代
從這個(gè)意義上說(shuō)，原來(lái)說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)電視”、傳統(tǒng)電視在產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格、內(nèi)容、智能化，甚至主要元器件、合作伙伴等方面都陷入相似相近的境地，電視業(yè)又回到原點(diǎn)，進(jìn)入到同臺(tái)對(duì)壘的同質(zhì)化時(shí)期。
拒絕同質(zhì)化，或有這三條路走
據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)WitsView最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視總出貨量為2.19億臺(tái)，年成長(zhǎng)1.6%。從品牌出貨量來(lái)看，三星、LG、海信、TCL、索尼依次位列前五。其中三星電子出貨4790萬(wàn)臺(tái)，與2015年持平，這應(yīng)該是其連續(xù)十一年奪得全球銷量第一，與第二名2820萬(wàn)臺(tái)的LG電子差距正在拉大，（相比2015，2016年LG電子電視出貨則是衰退4.1%）。
而在中國(guó)大陸品牌中，海信、TCL領(lǐng)隊(duì)，分別排名第三、四名，自有品牌出貨各為1330萬(wàn)臺(tái)與1320萬(wàn)臺(tái)，年成長(zhǎng)達(dá)3.9%和0.8%，看來(lái)海外市場(chǎng)的出貨作出了不少貢獻(xiàn)。
按照WitView預(yù)估，2017年全球液晶電視出貨達(dá)2.25億臺(tái)，年成長(zhǎng)2.6%，這是個(gè)好消息。另外，業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，彩電正呈現(xiàn)出這六個(gè)趨勢(shì)：供應(yīng)鏈成熟、超薄+大尺寸、回歸畫質(zhì)、泛娛樂(lè)教育、環(huán)保健康，以及品質(zhì)消費(fèi)。那在趨勢(shì)明顯的當(dāng)下，如何走出同質(zhì)化，響鈴設(shè)想三條建議，僅供行業(yè)人士參考。
1、 市場(chǎng)差異化，往高端大屏走
也就是可以往高端產(chǎn)品線傾斜，關(guān)于這個(gè)，響鈴發(fā)表的《彩電業(yè)拐點(diǎn)已至， 高端大屏?xí)歉髀窂S商的“救命符”？》一文，就有解釋：從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，大屏背后代表著技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)；從用戶端看，大屏代表著更好的視覺(jué)體驗(yàn)；而且大屏背后是智能家居+客廳經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)，如今大屏已成為客廳經(jīng)濟(jì)中家庭智能生活的最大入口，也已成為了娛樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)入口。同樣，在WitView的預(yù)估中，大尺寸電視（50寸含以上）的出貨比重將接近三成，UHD電視的滲透率達(dá)31.5%。在高端機(jī)種部分，三星電子新推出的量子點(diǎn)電視(QLED TV)與LG電子的OLED電視競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)延燒。
其實(shí)另一方面也是因?yàn)椴孰姀S商在40寸級(jí)別的電視機(jī)都是虧損的，這對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，要么向還能盈利的高端轉(zhuǎn)型；要么漲價(jià)。
當(dāng)然我們已經(jīng)看到，一些廠商在產(chǎn)品線上已經(jīng)在向大屏高端傾斜。
比如一向主打高端的三星旗艦款更是覆蓋了大屏電視的主要尺寸且型號(hào)豐富，全球首款無(wú)邊框曲面電視KS9800推出55、65、78寸全尺寸，KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款，更有售價(jià)176999元的88寸超大尺寸的4K量子點(diǎn)高端智能曲面電視三星KS9900。
比如海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED電視新品，并發(fā)布了大屏高端互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌“VIDAA”，在85英寸以上超大屏電視市場(chǎng)，海信持續(xù)發(fā)力激光電視，并將激光影院的產(chǎn)品線擴(kuò)充到85吋，100吋以及120吋三個(gè)規(guī)格。可以預(yù)見(jiàn)，大尺寸電視將成為終端賣場(chǎng)的絕對(duì)主角，小尺寸低端電視將加速退出舞臺(tái)。
2、 技術(shù)差異化，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)更核心
技術(shù)的壁壘優(yōu)勢(shì)在電視業(yè)毋庸置疑，一臺(tái)電視的優(yōu)勢(shì)往往由某些特定技術(shù)或部分零部件決定，掌握核心技術(shù)的廠商甚至可能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，影響行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。
現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，電視行業(yè)的技術(shù)概念，除了量子點(diǎn)，激光電視，就是各類XLED，比如OLED、QLED、ULED、GLED等。
關(guān)于OLED，幾年前，三星和LG就在爭(zhēng)相加大OLED投資，LG為此還建設(shè)了大尺寸面板工廠，2012年，三星和LG都曾推出過(guò)55吋OLED電視，并在2013年試圖商業(yè)化，但三星而后就轉(zhuǎn)向了量子點(diǎn)，并在2017年全新打造了QLED TV。LG則繼續(xù)堅(jiān)守在OLED陣營(yíng)，在OLED材料研究方面，LG化學(xué)積極同住友化學(xué)、三菱化學(xué)、美國(guó)UDC、德國(guó)Covin等公司展開(kāi)合作。如今，OLED產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，包括京東方、華星光電等面板廠商都在大量投資OLED產(chǎn)線，加大OLED面板投入，創(chuàng)維也是快馬加鞭，在去年11月聯(lián)手京東方等推出了中國(guó)首款自主OLED電視。不過(guò)，OLED技術(shù)的短板比如壽命比不過(guò)各種液晶電視，燒屏等問(wèn)題依然困擾著這些廠商。
量子點(diǎn)是一種新興的發(fā)光材料，目前行業(yè)內(nèi)也是激戰(zhàn)正酣，各大廠商在量子點(diǎn)技術(shù)上頻頻出手，比如三星在沒(méi)有完全放棄OLED技術(shù)，小尺寸領(lǐng)域的AMOLED也有所成長(zhǎng)的背景下，投資了具備300項(xiàng)量子點(diǎn)技術(shù)專利的德國(guó)Nanosys公司，還收購(gòu)了美國(guó)量子點(diǎn)企業(yè)QD Vision。國(guó)內(nèi)的海信、海爾也都連續(xù)推出多款擁有該技術(shù)的電視。
QLED是2017年正在興起的一項(xiàng)技術(shù)，據(jù)悉QLED電視的色域甚至可以超過(guò)100% NTSC色域，不僅將傳統(tǒng)LED電視72% NTSC與專業(yè)廣色域LED顯示器92% NTSC的色域覆蓋遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)，還能與OLED一較高下。在行業(yè)內(nèi)，越來(lái)越形成的共識(shí)是：QLED是最適合用于大屏電視的顯示技術(shù)，是目前全球整個(gè)產(chǎn)業(yè)中解決大屏顯示的最領(lǐng)先方案。從今年AWE的展會(huì)上看，QLED電視無(wú)疑將成為三星頂級(jí)產(chǎn)品系列之一，現(xiàn)場(chǎng)展示了多款QLED電視新品。三星相關(guān)人士表示，QLED電視是比三星既有的量子點(diǎn)電視更高階的品牌。對(duì)于QLED TV，除了三星，目前TCL、海信等彩電企業(yè)也已開(kāi)始加速跟進(jìn)。
看來(lái)接下來(lái)，QLED電視與OLED電視將繼續(xù)激戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)。而且這兩者之間的較量，還不只是三星和LG之間的較量，而是兩種技術(shù)背后的研究、產(chǎn)品、營(yíng)銷集團(tuán)之間的較量。
ULED是海信電視上搭載的一種顯示技術(shù),目前ULED正成為海信高端電視的標(biāo)志，在這次AWE上，海信發(fā)布了發(fā)布了自主研發(fā)的75英寸天璣系列ULED超畫質(zhì)電視。
此外還有創(chuàng)維主打的GLED一種概念。不過(guò)這更多是還是個(gè)概念性的定義。
由此看，在核心技術(shù)方面，幾大電視廠商還將苦戰(zhàn)，未來(lái)是量子點(diǎn)、QLED、激光電視、HDR、8K或者10K的天下，現(xiàn)在還說(shuō)不準(zhǔn)。
3、 用戶體驗(yàn)差異化，不求內(nèi)容的量而求質(zhì)，以及安全性
上面說(shuō)了內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越同質(zhì)化，你買我也買，而且太多例子證明這類瘋狂燒錢買內(nèi)容的方式不可持續(xù)。那如何在用戶最直接的體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化？
在這次AWE展會(huì)的“三星家電讓科技美學(xué)Reaching Higher”媒體沙龍上，作為分享嘉賓的國(guó)家注冊(cè)高級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師潘悅給出了他的答案：家電應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)潔、智能、人性化的設(shè)計(jì)，給家?guī)?lái)溫暖。
事實(shí)上，除了溫暖之外，安全問(wèn)題也愈發(fā)重要，這包括網(wǎng)絡(luò)安全、硬件設(shè)備安全等。尤其是電視接入網(wǎng)絡(luò)后，越來(lái)越多的安全問(wèn)題被爆出，有人曾經(jīng)總結(jié)出當(dāng)下智能電視存在包括病毒感染、系統(tǒng)或應(yīng)用漏洞等數(shù)十種安全隱患。關(guān)于安全問(wèn)題，盡管有部分廠家開(kāi)始提及，比如三星之前表示，2016年推出的新款智能電視在出貨時(shí)將會(huì)使用物理加密芯片，但更多的廠商并沒(méi)有引起足夠的重視，甚至沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)關(guān)于安全方面的內(nèi)容。
總之，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)電視”失去興趣，這種無(wú)厘頭的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也該告一段落，我們作為消費(fèi)者仍然期待電視業(yè)涌現(xiàn)新的故事。
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