桑間濮上網(wǎng)快牙創(chuàng)始人王曉東：因?yàn)闀r(shí)機(jī)成熟了 所以從工具轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)
對(duì)于工具型創(chuàng)業(yè)，短視中文互聯(lián)網(wǎng)早有的頻平論調(diào)是，轉(zhuǎn)型社交，快牙或者轉(zhuǎn)型內(nèi)容。創(chuàng)始成熟隨著時(shí)代進(jìn)步，人王用戶對(duì)純工具需求的曉東變化太快，很難想象有哪種工具需求可以一直維持增長(zhǎng)，時(shí)機(jī)做到5億用戶的工具快牙同樣也面臨了這一問題。
有幸得見快牙創(chuàng)始人王曉東（業(yè)內(nèi)通稱Frank），向其請(qǐng)教了快牙從傳輸工具向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型這一過程的艱辛及思考。
王曉東（Frank）這位理工出身的快牙CEO，在取得清華大學(xué)電子工程學(xué)位后，就遠(yuǎn)赴美國(guó)求學(xué)，同時(shí)獲得美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)電子工程及美國(guó)斯坦福大學(xué)管理科學(xué)與工程雙碩士學(xué)位。在回國(guó)前，他就具有多年的美國(guó)硅谷任職和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在產(chǎn)品研發(fā)及公司管理方面擁有20年以上的經(jīng)驗(yàn)，既是技術(shù)大牛，也是沉穩(wěn)的管理者。
時(shí)機(jī)成熟了，團(tuán)隊(duì)也老練了
在2012、2013年左右，手機(jī)用戶對(duì)流量的需求逐漸增加，在流量上的花費(fèi)日益提高。一些體積較大的app，在傳播過程中開始遇到「流量」的阻礙。起初利用產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了黑客增長(zhǎng)的快牙，其道路也不是一帆風(fēng)順的。如今快牙的5億用戶得來不易：起初就有種冒險(xiǎn)精神，兩年前受工具局限性所迫開始考慮社交之路，而如今頂住種種困難轉(zhuǎn)變成短視頻平臺(tái)。
Frank直言，向短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，可能會(huì)有用戶表示不理解，一部分流失也可以預(yù)見。但是，經(jīng)歷了短暫的震蕩，如今的快牙再度回歸增長(zhǎng)，新產(chǎn)品「危險(xiǎn)期」已經(jīng)過了。
用戶基數(shù)與主流輿論并不總是同步的，常常有一些新生事物，他們不被人看好，卻因扎根真實(shí)的需求而顯示出頑強(qiáng)的生命力，比如快手、比如《戰(zhàn)狼》、比如Hooked等令老一輩既捉摸不透也看不起的新生模式。如今一線城市的用戶對(duì)快牙的了解可能不多，而快牙今天的用戶確實(shí)集中在三到五線城市，這是有原因的。
2012年，「快牙」的雛形在Frank腦海中誕生時(shí)，他身邊的投資人朋友并不能理解其用處。首先，那時(shí)我國(guó)的創(chuàng)投環(huán)境并不及2014年后之火爆；其次，對(duì)快牙的需求確實(shí)很難體現(xiàn)在「投資人」這個(gè)群體身上。等到學(xué)生、工人、大爺大媽熱衷于用快牙免流量傳歌、傳圖、傳視頻，而且通過免流量傳輸也把快牙分享給身邊人時(shí)，快牙已經(jīng)成了高科技產(chǎn)品「接地氣」的典型。
作為一個(gè)老練的互聯(lián)網(wǎng)人，F(xiàn)rank在快牙起步之時(shí)，就警惕著純工具的局限性。事實(shí)上，鄰動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（快牙公司）在創(chuàng)立的短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了大量嘗試，其中不乏與后來的「社交快牙」「短視頻快牙」類似的產(chǎn)品，但在當(dāng)年并沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，最終夭折。
對(duì)于曾經(jīng)的不同嘗試，F(xiàn)rank并不覺得多余。
相反，團(tuán)隊(duì)需要這樣的嘗試，只有不斷試錯(cuò)，才能知道什么樣的產(chǎn)品是適合市場(chǎng)，什么樣的產(chǎn)品是用戶喜歡的。如今，我們做轉(zhuǎn)型也是這樣，不會(huì)強(qiáng)求在什么時(shí)間達(dá)成什么效果，大家共同努力，慢慢來。
Frank說，走過一些彎路，受了一些挫折是正常的，挫折是任何一家公司在發(fā)展過程中都無法避免的。
我問Frank，既然知道重大轉(zhuǎn)型會(huì)刺激到用戶，有沒有考慮過在快牙之外嘗試研發(fā)新的產(chǎn)品？
Frank說，雖然快牙用戶數(shù)量不少，畢竟不是BAT級(jí)別的超級(jí)公司。在核心產(chǎn)品之外另起爐灶，超級(jí)公司當(dāng)然有許多辦法使其火速成長(zhǎng)，但快牙沒有如此集中投入資源的打算。他說，當(dāng)年不成功的那些產(chǎn)品，現(xiàn)在重新做出來，產(chǎn)品形態(tài)是差不多的；當(dāng)年沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，現(xiàn)在就能實(shí)現(xiàn)嗎？
因此，哪怕困難重重，F(xiàn)rank還是堅(jiān)持把快牙這個(gè)傳輸工具轉(zhuǎn)型成了視頻平臺(tái)。幸運(yùn)的是，最危險(xiǎn)的第一步總算是踏實(shí)了。
快牙大V成長(zhǎng)記
快牙從傳輸工具轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)，并不是純粹出于被動(dòng)。事實(shí)上，快牙在工具階段的諸多積累，給了Frank發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)型的足夠底氣。
Frank注意到，在快牙里流行的文件雖然形態(tài)各異，但也會(huì)有一些內(nèi)容特別突出。以特別突出的內(nèi)容為線索，他總能找到集中整理這些文件的「快牙大V」。
一個(gè)大叔怎么能做內(nèi)容嘛！還是多要向年輕人學(xué)習(xí)。快牙一直在做用戶的社群運(yùn)營(yíng)，我也去群里和90后、95后聊天。我們之間的喜好差異相當(dāng)大，這不只是單純的「品味」可以解釋的。
在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，F(xiàn)rank留意到，一些用戶形成了自己的風(fēng)格。雖然快牙不是博客也不是微博，沒有圖文內(nèi)容，用戶之間的價(jià)值傳遞主要通過文件，但文件的收集歸納同樣能體現(xiàn)出個(gè)人的偏好。舉例來說，同樣喜歡電影的用戶，如果不加分辨地上傳各種電影資源，首先一定會(huì)違反快牙的版權(quán)條例遭到刪除，其次，在不侵犯版權(quán)的前提下，他的文件也會(huì)顯得雜亂無章，沒法吸引其他用戶的注意。
「有一些人喜歡某個(gè)明星，就只會(huì)上傳這個(gè)明星相關(guān)的資源，這樣的用戶就非常容易脫穎而出，」Frank說，「還是要細(xì)分。比如我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小姑娘，她特別喜歡韓國(guó)EXO的一個(gè)成員樸燦烈。樸燦烈是誰我一開始都不知道（笑）！但是她專門搜集發(fā)布樸燦烈相關(guān)的文件，成長(zhǎng)很快。我們稍微給她一些機(jī)會(huì)，她馬上就變成一個(gè)小V了。」
這些變化在快牙轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)之前就已發(fā)生。綜合來看，快牙作為一個(gè)文件傳輸工具，與網(wǎng)盤有類似之處，但又不盡相同。一方面，傳輸工具的形態(tài)使得快牙的文件交互從社交開始、以社交結(jié)束，這是一個(gè)充滿溝通的社區(qū)，比缺乏社交的網(wǎng)盤更加活躍。另一方面，無線傳輸快捷方便，用戶對(duì)其工具屬性自有依賴。
簡(jiǎn)而言之，較強(qiáng)的用戶沉淀、以及5億的用戶規(guī)模，使快牙形成了自己的小生態(tài)。Frank在這種生態(tài)里觀察到的，絕不止快牙的社交屬性那么簡(jiǎn)單。
數(shù)據(jù)之本
Frank從不諱言快牙的用戶中有大量來自3~5線城市。理性地看，這也正是快牙獨(dú)到的價(jià)值之一。如果快牙沒能找到專屬于快牙的人群，不能了解他們獨(dú)特的需求，快牙也就沒有資本成為一個(gè)短視頻平臺(tái)。
可喜的是，如果說一般的短視頻平臺(tái)還需要摸索自己的用戶喜歡哪種短視頻，作為一個(gè)用戶每天都在互傳文件的工具，快牙對(duì)哪些視頻文件更受用戶歡迎有近乎精確地了解。Frank說，如果不是有這種程度的了解，我們很難發(fā)現(xiàn)3~5線城市用戶的需求與一般的短視頻平臺(tái)差異有多大，也就不會(huì)產(chǎn)生快牙如今獨(dú)特的內(nèi)容。
在一切專門的合作開始前，快牙就發(fā)覺用戶之間經(jīng)常傳遞電視劇預(yù)告片或電視劇片花。Frank由此猜測(cè)，是否可以額外生產(chǎn)一些片花，作為獨(dú)特的內(nèi)容？這不僅能滿足用戶的需求，也能為電視劇的傳播提供便利——假如片子正式開播之前預(yù)告片就引起熱議，片子播出之后片花繼續(xù)引人注目，一部片子的傳播時(shí)間，或說「生命周期」便得到了延長(zhǎng)，這無疑是內(nèi)容制作方夢(mèng)寐以求的效果。
說干就干，在電視劇《秦時(shí)麗人明月心》《那年花開月正圓》之外，快牙馬上將類似的模式延伸到電影及綜藝范疇。《逆時(shí)營(yíng)救》《銀魂》《情遇曼哈頓》等電影，快牙都通過預(yù)告片、花絮的傳播參與了宣發(fā)。而《超凡魔術(shù)師》《超強(qiáng)音浪》等綜藝節(jié)目不僅通過快牙進(jìn)行宣發(fā)，也將整集內(nèi)容在快牙上線。
在不斷傳播影視相關(guān)短片的過程中，F(xiàn)rank發(fā)現(xiàn)，比起單純剪輯得出的片花，演員或藝人親自參與解說的片花在快牙更受歡迎，這使得快牙開始了另一項(xiàng)嘗試——專門制作明星、網(wǎng)紅參與解說的片花。而在此之上，快牙更是萌動(dòng)了一個(gè)全新的產(chǎn)品構(gòu)思：為快牙添加一個(gè)新功能，這個(gè)功能可能名為「搶鏡」。
我們發(fā)現(xiàn)有一批影視愛好者，他們?cè)敢庥米约旱恼Z言去談?dòng)^影感受，就像明星解說片花一樣。他們可能是相當(dāng)專業(yè)的人，但他們的解說詞會(huì)很接地氣，就像和朋友聊天那樣！你想，你看完電影和朋友聊，會(huì)像豆瓣影評(píng)那樣說話嗎？不是說專業(yè)影評(píng)沒有價(jià)值，但那樣的內(nèi)容不容易傳播。
「搶鏡」這一功能，一方面通過二次生產(chǎn)繼續(xù)增強(qiáng)影片的生命力，一方面也給了所有用戶一個(gè)低門檻的影評(píng)輸出環(huán)境。Frank說，用戶在用快牙傳輸文件時(shí)，常常順便留下幾句簡(jiǎn)單的「觀后感」，這說明用戶是有評(píng)論影片的需求，有抒發(fā)個(gè)人感受和意見的需求。通常，很多人的評(píng)論沖動(dòng)在離開影院回到家后便被沖淡，能登錄豆瓣再洋洋灑灑寫下影評(píng)的人畢竟是少數(shù)。
如果看完電影馬上錄制一段觀后感——快牙不僅提供片花，還提供虛擬形象和虛擬聲音，不必?fù)?dān)心自己形象抱歉——許多人最為直接、真實(shí)的觀影感受將得到更直接的宣泄表達(dá)，快牙也將擁有更多內(nèi)容進(jìn)一步刺激影片的傳播。
快牙的轉(zhuǎn)型是必然的，F(xiàn)rank深知，隨著WiFi的普及、流量?jī)r(jià)格的下降，快牙作為曾經(jīng)高科技的「免流量傳輸工具」不可能永遠(yuǎn)保持活力，所以，創(chuàng)業(yè)之初就在謀求的轉(zhuǎn)型一定要等待一個(gè)出口；而快牙如今的一切功能和內(nèi)容又是偶然的，隨著用戶結(jié)構(gòu)的不斷變化，更多新需求會(huì)忠實(shí)體現(xiàn)在快牙的數(shù)據(jù)中，那時(shí)，F(xiàn)rank又要找到新玩法去滿足他們。
比如，快牙有相當(dāng)一部分的海外用戶集中在中東、東南亞等地區(qū)，快牙是否能找到機(jī)會(huì)發(fā)掘當(dāng)?shù)氐亩桃曨l內(nèi)容呢？Frank還在觀察用戶習(xí)慣和潛在需求，時(shí)機(jī)成熟后，幾經(jīng)轉(zhuǎn)生的快牙也許已經(jīng)看不出當(dāng)年「工具」的痕跡了，我們能猜到它今后的形態(tài)嗎？
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