OTT時代下的內(nèi)容付費(fèi)：高速發(fā)展 考驗(yàn)?zāi)土?/h1>
在年輕一代中，時速內(nèi)容付費(fèi)應(yīng)該不會陌生。代下的內(nèi)近二十年來，容付在電視內(nèi)容方面，費(fèi)高行業(yè)跨越了無線電視、展考有線電視、驗(yàn)?zāi)突ヂ?lián)網(wǎng)電視3個主要階段。時速在無線電視時代，代下的內(nèi)印象最深刻的容付要數(shù)電視機(jī)上兩根長長的“天線”了，那時候的費(fèi)高電視內(nèi)容屬于不收費(fèi)階段；邁入有線電視時代后，內(nèi)容收費(fèi)開始走進(jìn)千家萬戶，展考看電視需要交錢，驗(yàn)?zāi)统闪俗钇毡榈臅r速日常生活事。
互聯(lián)網(wǎng)電視崛起之后，代下的內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)成為了擺在用戶面前的容付有一個選擇難題。互聯(lián)網(wǎng)電視時代的內(nèi)容付費(fèi)不同于有線電視時代，有線電視付費(fèi)之后，內(nèi)容方面的選擇也很稀少，除非是再增加特色付費(fèi)頻道。然而互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容付費(fèi)選擇非常多，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視視頻、暴風(fēng)影音、PPTV聚力……等十幾家主流內(nèi)容生產(chǎn)商，可以說把用戶的眼睛都挑花了。因此，各大視頻網(wǎng)站之間的競爭日益加劇，個性化特色也越來越明顯。
2012年以前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)基本處于探索階段，雖然付費(fèi)會員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認(rèn)可度不高的情形下，免費(fèi)內(nèi)容依然是主流，付費(fèi)發(fā)展的路途可以說是荊棘密布。2013年以后，國家開始越來越重視版權(quán)保護(hù)，先后出臺了多個管理條例，各大視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)起聯(lián)合行動，打擊盜版內(nèi)容，行業(yè)開始邁入規(guī)范化的發(fā)展階段。2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)跨進(jìn)高速發(fā)展期，各大內(nèi)容網(wǎng)站也加大了對內(nèi)容資源、服務(wù)形式、營銷手段等方面的努力，優(yōu)質(zhì)精品版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容采用付費(fèi)模式，IP改編內(nèi)容風(fēng)靡了整個互聯(lián)網(wǎng)。
進(jìn)入2016年，視頻內(nèi)容平臺開啟了行業(yè)新一輪的探索和前進(jìn)，除電影、電視劇、綜藝等一般常規(guī)內(nèi)容外，平臺還著力尋找差異化內(nèi)容，力圖為用戶打造新的付費(fèi)點(diǎn)，于是，自制綜藝、兒童幼教等新型節(jié)目在競爭中逐漸嶄露頭角。
如今，打開視頻網(wǎng)站，帶有VIP角標(biāo)的內(nèi)容在內(nèi)容平臺上已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)突破6100萬，總收入達(dá)到109億元，人均付費(fèi)179元，預(yù)計未來3年內(nèi)，付費(fèi)用戶將突破1億，總收入將達(dá)到235億，人均付費(fèi)將增長56元。
在龐大的付費(fèi)市場背后，有著值得探究的用戶行為。總的來說，現(xiàn)階段的付費(fèi)用戶有著偏愛影視劇、用戶忠誠度較低且行為搖擺、傾向于多屏收看等3大特征。
行為一：偏愛影視劇
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)院線電影、海外電影、國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇、海外電視劇和國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影分列付費(fèi)用戶偏愛內(nèi)容的第1至5名，成為拉動用戶付費(fèi)行為的5駕馬車。這主要是因?yàn)椋F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，而院線電影的展映期也有限，同時，院線電影從線下到線上的窗口期較之以往明顯縮短，視頻平臺為人們的娛樂行為提供了另一個新選擇。
在用戶“偏愛影視劇”行為的催化下，新、熱影視劇成為各大視頻平臺爭搶的對象。除了版權(quán)購買以外，視頻平臺還紛紛發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，試圖從內(nèi)容生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容控制和分發(fā)，例如愛奇藝影業(yè)、企鵝影業(yè)、樂視影業(yè)、暴風(fēng)影業(yè)等。
行為二：用戶忠誠度較低且行為搖擺
在所有用戶行為中，用戶忠誠度最值得重視。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有49.9%的用戶購買過月度會員，23.1%的用戶購買過單次點(diǎn)播，僅11.7%的用戶購買過年度會員。用戶在付費(fèi)服務(wù)期結(jié)束后，26.4%的用戶選擇不再付費(fèi)。“付費(fèi)內(nèi)容可以通過其他渠道獲取、專屬內(nèi)容資源不豐富和付費(fèi)專屬內(nèi)容太少”是付費(fèi)用戶流失的3大主要原因，尤其是對于追某部電視劇、追某個綜藝節(jié)目或者點(diǎn)播單個電影的用戶來說，忠誠度尤其低。
內(nèi)容付費(fèi)，對于用戶來說，核心依然是內(nèi)容。所有視頻平臺都應(yīng)該明白，在用戶付費(fèi)行為中，內(nèi)容因素是最重要的決定性因素，因此，打造多層次、全方位、立體化的內(nèi)容生態(tài)才是內(nèi)容運(yùn)營的重中之重。
行為三：傾向于多屏收看
用戶在購買付費(fèi)會員后，多屏觀看的行為開始滲透至日常生活中。除了手機(jī)、平板、筆記本等設(shè)備以外，互聯(lián)網(wǎng)電視因其屏幕更大、互動性更強(qiáng)、更方便分享等特征，得到了越來越多用戶的青睞。
多屏觀看的行為不僅僅方便了用戶的使用，同時也對視頻平臺的服務(wù)提出了更高要求，敦促視頻平臺在打造內(nèi)容的同時不要忽視對服務(wù)的建設(shè)。
視頻付費(fèi)對于行業(yè)來說是一場艱苦卓絕的長跑，在漫長的競爭中，需要內(nèi)容、渠道、終端、用戶的多方配合，才能構(gòu)建規(guī)范而有秩序的健康生態(tài)。
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2012年以前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)基本處于探索階段，雖然付費(fèi)會員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認(rèn)可度不高的情形下，免費(fèi)內(nèi)容依然是主流，付費(fèi)發(fā)展的路途可以說是荊棘密布。2013年以后，國家開始越來越重視版權(quán)保護(hù)，先后出臺了多個管理條例，各大視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)起聯(lián)合行動，打擊盜版內(nèi)容，行業(yè)開始邁入規(guī)范化的發(fā)展階段。2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)跨進(jìn)高速發(fā)展期，各大內(nèi)容網(wǎng)站也加大了對內(nèi)容資源、服務(wù)形式、營銷手段等方面的努力，優(yōu)質(zhì)精品版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容采用付費(fèi)模式，IP改編內(nèi)容風(fēng)靡了整個互聯(lián)網(wǎng)。
進(jìn)入2016年，視頻內(nèi)容平臺開啟了行業(yè)新一輪的探索和前進(jìn)，除電影、電視劇、綜藝等一般常規(guī)內(nèi)容外，平臺還著力尋找差異化內(nèi)容，力圖為用戶打造新的付費(fèi)點(diǎn)，于是，自制綜藝、兒童幼教等新型節(jié)目在競爭中逐漸嶄露頭角。
如今，打開視頻網(wǎng)站，帶有VIP角標(biāo)的內(nèi)容在內(nèi)容平臺上已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)突破6100萬，總收入達(dá)到109億元，人均付費(fèi)179元，預(yù)計未來3年內(nèi)，付費(fèi)用戶將突破1億，總收入將達(dá)到235億，人均付費(fèi)將增長56元。
在龐大的付費(fèi)市場背后，有著值得探究的用戶行為。總的來說，現(xiàn)階段的付費(fèi)用戶有著偏愛影視劇、用戶忠誠度較低且行為搖擺、傾向于多屏收看等3大特征。
行為一：偏愛影視劇
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)院線電影、海外電影、國產(chǎn)臺網(wǎng)電視劇、海外電視劇和國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影分列付費(fèi)用戶偏愛內(nèi)容的第1至5名，成為拉動用戶付費(fèi)行為的5駕馬車。這主要是因?yàn)椋F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，而院線電影的展映期也有限，同時，院線電影從線下到線上的窗口期較之以往明顯縮短，視頻平臺為人們的娛樂行為提供了另一個新選擇。
在用戶“偏愛影視劇”行為的催化下，新、熱影視劇成為各大視頻平臺爭搶的對象。除了版權(quán)購買以外，視頻平臺還紛紛發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，試圖從內(nèi)容生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容控制和分發(fā)，例如愛奇藝影業(yè)、企鵝影業(yè)、樂視影業(yè)、暴風(fēng)影業(yè)等。
行為二：用戶忠誠度較低且行為搖擺
在所有用戶行為中，用戶忠誠度最值得重視。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有49.9%的用戶購買過月度會員，23.1%的用戶購買過單次點(diǎn)播，僅11.7%的用戶購買過年度會員。用戶在付費(fèi)服務(wù)期結(jié)束后，26.4%的用戶選擇不再付費(fèi)。“付費(fèi)內(nèi)容可以通過其他渠道獲取、專屬內(nèi)容資源不豐富和付費(fèi)專屬內(nèi)容太少”是付費(fèi)用戶流失的3大主要原因，尤其是對于追某部電視劇、追某個綜藝節(jié)目或者點(diǎn)播單個電影的用戶來說，忠誠度尤其低。
內(nèi)容付費(fèi)，對于用戶來說，核心依然是內(nèi)容。所有視頻平臺都應(yīng)該明白，在用戶付費(fèi)行為中，內(nèi)容因素是最重要的決定性因素，因此，打造多層次、全方位、立體化的內(nèi)容生態(tài)才是內(nèi)容運(yùn)營的重中之重。
行為三：傾向于多屏收看
用戶在購買付費(fèi)會員后，多屏觀看的行為開始滲透至日常生活中。除了手機(jī)、平板、筆記本等設(shè)備以外，互聯(lián)網(wǎng)電視因其屏幕更大、互動性更強(qiáng)、更方便分享等特征，得到了越來越多用戶的青睞。
多屏觀看的行為不僅僅方便了用戶的使用，同時也對視頻平臺的服務(wù)提出了更高要求，敦促視頻平臺在打造內(nèi)容的同時不要忽視對服務(wù)的建設(shè)。
視頻付費(fèi)對于行業(yè)來說是一場艱苦卓絕的長跑，在漫長的競爭中，需要內(nèi)容、渠道、終端、用戶的多方配合，才能構(gòu)建規(guī)范而有秩序的健康生態(tài)。
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