電視行業競爭殘酷 創新王道回歸大屏本身
時間：2025-12-09 12:15:47 來源：桑間濮上網 作者：綜合 閱讀：355次
導讀：電視市場競爭如此殘酷，電視大屏張少勇認為，行業最根本原因在于供需關系不平衡。競爭近兩年半導體產業投資熱形成了大量的殘酷創新供給，而消費者對電視的王道需求降低。
2019年的回歸電視行業，競爭可謂是本身空前慘烈，奧維云網（AVC）發布的電視大屏市場統計數據顯示，2019年三季度中國彩電市場零售量1034萬臺，行業同比-3.6%；零售額277億元，競爭同比-10.4%，殘酷創新電視市場自2018年四季度以來，王道已開啟連續四個季度下滑態勢，回歸低迷成為常態。本身
這組數據體現出兩點：第一個是電視大屏銷量低迷；第二個，單價下降更猛，價格戰激烈。以小米為代表的互聯網電視品牌走了一條通過低價獲取用戶、再通過后期內容來賺錢（如廣告、會員等）的模式，售賣電視的目的是為了獲取客廳用戶，因此用最低成本的廉價產品來發動價格戰就成為小米們的主要競爭策略，友商們不得不跟進。
價格戰讓市場利潤率變低，競爭愈發激烈。TCL電子副總裁、中國營銷本部總經理、TV事業部總經理張少勇在10月底的一次公開活動上，更是將2019年電視市場總結為殘酷：“2019年是特別不平凡的一年，特別是對電視行業來講，走到今天遇到了很多的波折、價格戰，基本上可以形容為殘酷。”
電視市場競爭如此殘酷，張少勇認為，最根本原因在于供需關系不平衡。近兩年半導體產業投資熱形成了大量的供給，而消費者對電視的需求降低。旅游業、新零售諸多線下業態的成熟，短視頻、直播、社交等互聯網內容的繁榮，瓜分了人們的時間。電視唯有不斷進行產品創新，重新定義自身價值，才能奪回失地。那么，電視的產品創新方向是什么？
01
大屏化，“將電影院搬回家”成趨勢
大屏是方向。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據，三季度65寸及以上的大屏機型份額對比同期線上增長5.2%，線下增長7.3%，而50寸以下中小屏機型線上下降5.5%，線下下降7.1%，彩電市場尺寸結構正不斷優化升級，市場整體突破50寸，中小尺寸市場萎縮。自2013年以來，電視屏幕就在不斷增加，形成平均每年增加2英寸的“電視大屏增長定律”，從2013年到2018年，銷量份額增速最快的尺寸已從50英寸已轉移到65英寸。
大屏電視受到青睞不難理解。在平板、大屏手機普及后，用戶選擇電視核心原因是大屏滿足視覺貪婪：臨場感、沉浸感、高清晰、好畫質和廣視角，意味著更好的視覺體驗。
一方面，在買房換房建房的居住升級下，統計局數據顯示2016年中國人均居住面積已位居全球前三，更大的客廳需要更大尺寸的電視。另一方面，顯示屏清晰度越來越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏電視上會有更好的呈現效果，在40吋內的小電視上，4K內容相對于1080P提升不是很明顯，在大屏上則截然不同。
從視覺效果來看，大屏效果一定更好，中國電子視像行業協會推薦標準T/CVIA-08-2016顯示，2.5米的客廳寬度最適宜安裝75吋電視，3.5米最適宜85吋，4.5米最適宜100吋，這一結論根據人眼最佳視角測算數據得出。“更大”進而“更好看”，成為人們更換電視的動機。
張少勇說，沒人否認在電影院的視聽效果一定是最好的，未來的電視發展趨勢就是要“將電影院搬回家”。“將電影院搬回家”，2019年，大屏市場已成為電視巨頭爭奪的焦點，其中TCL應該是大屏的激進派玩家，今年10月，TCL召開“TCL引領大屏時代品鑒會”，宣布進一步聚焦大屏戰略，將定位直接改為“懂你的大屏音畫專家”。
02
大屏技術分野，“有屏才是王道！”
尺寸變大是視覺效果更好的必要條件，卻不是充分條件。應用創新顯示技術給用戶更好的視覺以及音質體驗，才是關鍵。如何實現？行業出現了三類技術分野：
1、激光電視。用投影方式來突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技術成像技術，配備專用投影幕實現，這一技術的優勢是同等尺寸屏幕價格更低，但激光電視在亮度、對比度、色彩、視角等關鍵顯示特性上，距離液晶電視有較遠距離。隨著大屏電視產能的高速爬升，液晶電視超大尺寸的價格已經從曾經的幾十萬壓縮到現在的萬元級，激光曾經的價格優勢正在消失。在大屏市場，激光很可能只是過渡技術，未來顯示技術的主導權之爭將集中在OLED與QLED（量子點）間。
2、OLED電視。OLED技術發展較早，是早期4K電視的主推技術之一，像素自發光，采取有機材料，具有廣視角、高對比度、全彩化、黑色更純凈、可撓曲、更節能、更輕薄等優勢，不過短板很明顯：一個是被燒屏問題困擾、壽命相對較短。OLED屏幕是通過像素點自發光的，當屏幕長時間顯示同一顏色時，一些元件會由于持續發光而老化，不同顏色的元件老化了發光產生變化自然會留下殘影，俗稱“燒屏”，中國電視使用周期是七年以上，OLED屏很難撐這么久；另一個則是不均勻像素點老化導致的殘影、圖像衰減、燒屏、閃爍等問題尚待解決。
蘋果先是在AppleWatch應用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也開始應用OLED（iPhone 11依然是LCD），這體現出OLED在便攜設備上的優勢：輕薄、節能、可彎曲。再加上個人消費電子品“快消化”趨勢，一般只需要用一到三年，OLED完全可以勝任。不過，OLED這些優勢在大屏場景下得不到體現，且大屏產品往往是使用五年以上的耐用品，因此，燒屏問題會成為OLED在大屏市場的一個困擾。
3、QLED 電視。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的顯示方案，其采取無機量子點屏幕技術，量子點是肉眼無法看到的、極其微小的半導體納米晶體，粒徑不足10納米，不需要額外光源自發光，使用壽命更長。因為光源穩定，所以畫質穩定，面板可塑性強，在色彩準確度、色彩亮度和色彩容量方面表現更好。不過，QLED黑色純度和對比度上明顯不如OLED電視，因為背光層存在，QLED很難做到OLED那么薄，且可撓曲性較差，更勝任的應用場景或許是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
誰才是未來顯示技術之王，眼下尚無定論，QLED和OLED爭得不可開交，形成了兩大陣營，有意思的是，今年蘋果申請了一個叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于顯示器”的專利，在顯示設備上實現一項量子點像素顯示技術，將單個像素的元件分解為若干子像素，然后在一個像素中融合 QLED 和 OLED 兩種技術的優勢，這意味著未來的Apple Watch等便攜設備，在擁有OLED的省電彎曲純黑顯示等特性時，也將擁有QLED的長壽命、色彩呈現能力等優勢。總之，顯示技術的變革未來依然充滿無限可能。
唯一確定的是，大家沿著不同路線來到了大屏這一個點上，最終都應該回到顯示效果上來，不能為了技術而技術，為了大屏而大屏，更應該做的是：在成本、壽命、畫質間尋求一種精妙的平衡，一個都不能丟，前段時間，TCL張少勇在大屏品鑒會上的言論在行業引發了爭議：“以犧牲畫質把成本做低的技術，我們不要！屏幕做不大的技術，我們不要！”TCL做大屏推動者的底氣，用張少勇的話說是：“有屏才是王道”。TCL總投資高達465億元的華星光電11代產線已經于9月份正式量產，這讓其大屏電視在品質和成本控制上更有競爭力。
5G會讓超高清8K內容爆發，而QLED技術理論上對8K更加友好。押注QLED，基于華星“有屏”優勢，擁有行業最完善的一體全程8K顯示方案，TCL在8K超高清大屏電視上成為領先玩家，成為國內第一家量產8K且面對用戶銷售的國產品牌，也成為事實上的8K電視標準制定者，2019年7月TCL先是成為“8K超高清產業工作委員會”首任會長單位，接著又聯合國家廣播電視產品質量監督檢驗中心編制出行業首部《8K8看甄選白皮書》。
不同大屏技術路線各有優缺點。沒有技術是完美的，最終考驗技術價值的是技術應用能力。技術落地到產品，需要在功能、設計和成本間尋求平衡，誰的體驗/價格比最高，誰就更具競爭力。TCL巨資投資華星光電就不只是技術路線選擇，而是產業鏈戰略布局；TCL 8K的優勢確立不只是因為選擇了QLED這一路線，而是選擇布局研發一體全程8K顯示技術。
03
奇怪的行業，電視不再只是電視
張少勇說，電視是一個奇怪的行業：
“今年整個彩電行業如果說賺錢的話沒有幾家，但是這個行業奇怪的是，這么不賺錢的行業，每年還有10位新進的，所以這是很奇怪的一個行業。”
不賺錢還有一堆玩家進來，如此奇怪的原因在于：電視不只是顯示器，而是智能設備。隨著電視大屏化，隨著5G時代來臨，隨著4K/8K產業成熟，客廳娛樂生態的重構才剛開始。
智能手機占據用戶個人時間，電視占據客廳時間、獲取客廳顯示權，以及智能家居IoT設備連接權。用戶不只是在電視上觀看視頻節目，也可以游戲、K歌、社交、購物和上課；電視成為家庭諸設備顯示中心，如手機、平板、可穿戴設備、智能體脂稱、智能門鎖、智能監控、智能家電等設備的內容都可在電視上顯示；用戶可通過電視與諸多IoT設備交互，電視成為家庭交互中心；基于智能語音、機器視覺、知識圖譜等技術，電視將變為家庭客廳助理，一個大屏的智能音箱。
家庭娛樂中心、內容中心、通訊中心、控制中心、交互中心……說到底，大屏電視是擁有電視外形的機器人管家。電視巨頭、手機巨頭、科技巨頭、娛樂巨頭扎堆進場電視市場，正是因為看好這個“管家”的發展潛力和長期價值。
10月張少勇曾指出，電視未來的發展趨勢會有四個方向：“業界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接。”TCL瞄準這四大趨勢戰略布局：基于 “有屏”優勢，在4K/8K上戰略布局，做更多尺寸、更低價格的高清超清大屏產品；今年春季，TCL發布AI×IoT戰略，張少勇說：“TCL在AI上遠超行業水平，是彩電行業絕對的領頭羊”。
張少勇說“TCL做大屏是認真的”。從2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏產品，形成全尺寸產品矩陣；瞄準QLED技術，做少數派；戰略投資華星光電打造顯示全產業鏈；身先士卒布局8K一體全程顯示技術；戰略布局AI×IoT ，這都是TCL“認真”的體現。
2019年，電視行業競爭很殘酷，2020年，行業可能會更殘酷，行業不賺錢卻在迎來更多玩家。大屏是趨勢，一個全新客廳生態正在建立，或許這才是大屏之“大”的深層內涵。
2019年的回歸電視行業，競爭可謂是本身空前慘烈，奧維云網（AVC）發布的電視大屏市場統計數據顯示，2019年三季度中國彩電市場零售量1034萬臺，行業同比-3.6%；零售額277億元，競爭同比-10.4%，殘酷創新電視市場自2018年四季度以來，王道已開啟連續四個季度下滑態勢，回歸低迷成為常態。本身
這組數據體現出兩點：第一個是電視大屏銷量低迷；第二個，單價下降更猛，價格戰激烈。以小米為代表的互聯網電視品牌走了一條通過低價獲取用戶、再通過后期內容來賺錢（如廣告、會員等）的模式，售賣電視的目的是為了獲取客廳用戶，因此用最低成本的廉價產品來發動價格戰就成為小米們的主要競爭策略，友商們不得不跟進。
價格戰讓市場利潤率變低，競爭愈發激烈。TCL電子副總裁、中國營銷本部總經理、TV事業部總經理張少勇在10月底的一次公開活動上，更是將2019年電視市場總結為殘酷：“2019年是特別不平凡的一年，特別是對電視行業來講，走到今天遇到了很多的波折、價格戰，基本上可以形容為殘酷。”
電視市場競爭如此殘酷，張少勇認為，最根本原因在于供需關系不平衡。近兩年半導體產業投資熱形成了大量的供給，而消費者對電視的需求降低。旅游業、新零售諸多線下業態的成熟，短視頻、直播、社交等互聯網內容的繁榮，瓜分了人們的時間。電視唯有不斷進行產品創新，重新定義自身價值，才能奪回失地。那么，電視的產品創新方向是什么？
01
大屏化，“將電影院搬回家”成趨勢
大屏是方向。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據，三季度65寸及以上的大屏機型份額對比同期線上增長5.2%，線下增長7.3%，而50寸以下中小屏機型線上下降5.5%，線下下降7.1%，彩電市場尺寸結構正不斷優化升級，市場整體突破50寸，中小尺寸市場萎縮。自2013年以來，電視屏幕就在不斷增加，形成平均每年增加2英寸的“電視大屏增長定律”，從2013年到2018年，銷量份額增速最快的尺寸已從50英寸已轉移到65英寸。
大屏電視受到青睞不難理解。在平板、大屏手機普及后，用戶選擇電視核心原因是大屏滿足視覺貪婪：臨場感、沉浸感、高清晰、好畫質和廣視角，意味著更好的視覺體驗。
一方面，在買房換房建房的居住升級下，統計局數據顯示2016年中國人均居住面積已位居全球前三，更大的客廳需要更大尺寸的電視。另一方面，顯示屏清晰度越來越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏電視上會有更好的呈現效果，在40吋內的小電視上，4K內容相對于1080P提升不是很明顯，在大屏上則截然不同。
從視覺效果來看，大屏效果一定更好，中國電子視像行業協會推薦標準T/CVIA-08-2016顯示，2.5米的客廳寬度最適宜安裝75吋電視，3.5米最適宜85吋，4.5米最適宜100吋，這一結論根據人眼最佳視角測算數據得出。“更大”進而“更好看”，成為人們更換電視的動機。
張少勇說，沒人否認在電影院的視聽效果一定是最好的，未來的電視發展趨勢就是要“將電影院搬回家”。“將電影院搬回家”，2019年，大屏市場已成為電視巨頭爭奪的焦點，其中TCL應該是大屏的激進派玩家，今年10月，TCL召開“TCL引領大屏時代品鑒會”，宣布進一步聚焦大屏戰略，將定位直接改為“懂你的大屏音畫專家”。
02
大屏技術分野，“有屏才是王道！”
尺寸變大是視覺效果更好的必要條件，卻不是充分條件。應用創新顯示技術給用戶更好的視覺以及音質體驗，才是關鍵。如何實現？行業出現了三類技術分野：
1、激光電視。用投影方式來突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技術成像技術，配備專用投影幕實現，這一技術的優勢是同等尺寸屏幕價格更低，但激光電視在亮度、對比度、色彩、視角等關鍵顯示特性上，距離液晶電視有較遠距離。隨著大屏電視產能的高速爬升，液晶電視超大尺寸的價格已經從曾經的幾十萬壓縮到現在的萬元級，激光曾經的價格優勢正在消失。在大屏市場，激光很可能只是過渡技術，未來顯示技術的主導權之爭將集中在OLED與QLED（量子點）間。
2、OLED電視。OLED技術發展較早，是早期4K電視的主推技術之一，像素自發光，采取有機材料，具有廣視角、高對比度、全彩化、黑色更純凈、可撓曲、更節能、更輕薄等優勢，不過短板很明顯：一個是被燒屏問題困擾、壽命相對較短。OLED屏幕是通過像素點自發光的，當屏幕長時間顯示同一顏色時，一些元件會由于持續發光而老化，不同顏色的元件老化了發光產生變化自然會留下殘影，俗稱“燒屏”，中國電視使用周期是七年以上，OLED屏很難撐這么久；另一個則是不均勻像素點老化導致的殘影、圖像衰減、燒屏、閃爍等問題尚待解決。
蘋果先是在AppleWatch應用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也開始應用OLED（iPhone 11依然是LCD），這體現出OLED在便攜設備上的優勢：輕薄、節能、可彎曲。再加上個人消費電子品“快消化”趨勢，一般只需要用一到三年，OLED完全可以勝任。不過，OLED這些優勢在大屏場景下得不到體現，且大屏產品往往是使用五年以上的耐用品，因此，燒屏問題會成為OLED在大屏市場的一個困擾。
3、QLED 電視。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的顯示方案，其采取無機量子點屏幕技術，量子點是肉眼無法看到的、極其微小的半導體納米晶體，粒徑不足10納米，不需要額外光源自發光，使用壽命更長。因為光源穩定，所以畫質穩定，面板可塑性強，在色彩準確度、色彩亮度和色彩容量方面表現更好。不過，QLED黑色純度和對比度上明顯不如OLED電視，因為背光層存在，QLED很難做到OLED那么薄，且可撓曲性較差，更勝任的應用場景或許是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
誰才是未來顯示技術之王，眼下尚無定論，QLED和OLED爭得不可開交，形成了兩大陣營，有意思的是，今年蘋果申請了一個叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于顯示器”的專利，在顯示設備上實現一項量子點像素顯示技術，將單個像素的元件分解為若干子像素，然后在一個像素中融合 QLED 和 OLED 兩種技術的優勢，這意味著未來的Apple Watch等便攜設備，在擁有OLED的省電彎曲純黑顯示等特性時，也將擁有QLED的長壽命、色彩呈現能力等優勢。總之，顯示技術的變革未來依然充滿無限可能。
唯一確定的是，大家沿著不同路線來到了大屏這一個點上，最終都應該回到顯示效果上來，不能為了技術而技術，為了大屏而大屏，更應該做的是：在成本、壽命、畫質間尋求一種精妙的平衡，一個都不能丟，前段時間，TCL張少勇在大屏品鑒會上的言論在行業引發了爭議：“以犧牲畫質把成本做低的技術，我們不要！屏幕做不大的技術，我們不要！”TCL做大屏推動者的底氣，用張少勇的話說是：“有屏才是王道”。TCL總投資高達465億元的華星光電11代產線已經于9月份正式量產，這讓其大屏電視在品質和成本控制上更有競爭力。
5G會讓超高清8K內容爆發，而QLED技術理論上對8K更加友好。押注QLED，基于華星“有屏”優勢，擁有行業最完善的一體全程8K顯示方案，TCL在8K超高清大屏電視上成為領先玩家，成為國內第一家量產8K且面對用戶銷售的國產品牌，也成為事實上的8K電視標準制定者，2019年7月TCL先是成為“8K超高清產業工作委員會”首任會長單位，接著又聯合國家廣播電視產品質量監督檢驗中心編制出行業首部《8K8看甄選白皮書》。
不同大屏技術路線各有優缺點。沒有技術是完美的，最終考驗技術價值的是技術應用能力。技術落地到產品，需要在功能、設計和成本間尋求平衡，誰的體驗/價格比最高，誰就更具競爭力。TCL巨資投資華星光電就不只是技術路線選擇，而是產業鏈戰略布局；TCL 8K的優勢確立不只是因為選擇了QLED這一路線，而是選擇布局研發一體全程8K顯示技術。
03
奇怪的行業，電視不再只是電視
張少勇說，電視是一個奇怪的行業：
“今年整個彩電行業如果說賺錢的話沒有幾家，但是這個行業奇怪的是，這么不賺錢的行業，每年還有10位新進的，所以這是很奇怪的一個行業。”
不賺錢還有一堆玩家進來，如此奇怪的原因在于：電視不只是顯示器，而是智能設備。隨著電視大屏化，隨著5G時代來臨，隨著4K/8K產業成熟，客廳娛樂生態的重構才剛開始。
智能手機占據用戶個人時間，電視占據客廳時間、獲取客廳顯示權，以及智能家居IoT設備連接權。用戶不只是在電視上觀看視頻節目，也可以游戲、K歌、社交、購物和上課；電視成為家庭諸設備顯示中心，如手機、平板、可穿戴設備、智能體脂稱、智能門鎖、智能監控、智能家電等設備的內容都可在電視上顯示；用戶可通過電視與諸多IoT設備交互，電視成為家庭交互中心；基于智能語音、機器視覺、知識圖譜等技術，電視將變為家庭客廳助理，一個大屏的智能音箱。
家庭娛樂中心、內容中心、通訊中心、控制中心、交互中心……說到底，大屏電視是擁有電視外形的機器人管家。電視巨頭、手機巨頭、科技巨頭、娛樂巨頭扎堆進場電視市場，正是因為看好這個“管家”的發展潛力和長期價值。
10月張少勇曾指出，電視未來的發展趨勢會有四個方向：“業界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接。”TCL瞄準這四大趨勢戰略布局：基于 “有屏”優勢，在4K/8K上戰略布局，做更多尺寸、更低價格的高清超清大屏產品；今年春季，TCL發布AI×IoT戰略，張少勇說：“TCL在AI上遠超行業水平，是彩電行業絕對的領頭羊”。
張少勇說“TCL做大屏是認真的”。從2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏產品，形成全尺寸產品矩陣；瞄準QLED技術，做少數派；戰略投資華星光電打造顯示全產業鏈；身先士卒布局8K一體全程顯示技術；戰略布局AI×IoT ，這都是TCL“認真”的體現。
2019年，電視行業競爭很殘酷，2020年，行業可能會更殘酷，行業不賺錢卻在迎來更多玩家。大屏是趨勢，一個全新客廳生態正在建立，或許這才是大屏之“大”的深層內涵。
(責任編輯：娛樂)
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