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【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，高端作者：編輯】

最近，眾生專業(yè)的見自己見見天高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者方太在業(yè)內(nèi)掀起了一輪新變革。

方太以“給未知一個位置”為主題，高端舉行了2022幸福發(fā)布會，眾生正式發(fā)布了高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”和首款平嵌式高端冰箱。見自己見見天

從外界的高端解讀來看，“方太玥影套系Pro”的眾生推出，開創(chuàng)性地實現(xiàn)了從“美善單品”到“成套化廚電”再到“高端套系巔峰之作”的見自己見見天突破，構(gòu)建起了幸福廚居生活的高端新范式。全新品類旗艦產(chǎn)品的眾生推出，也意味著其在高端廚居生態(tài)布局上的見自己見見天進(jìn)一步拓寬與完善。

不難發(fā)現(xiàn)，高端高端二字是眾生本次發(fā)布會一個重要的關(guān)鍵詞。仔細(xì)想想，見自己見見天其實也不止于這場發(fā)布會，這家成立之初就把“做中國人自己的高端品牌”立為夢想的企業(yè)，26年來的確從未偏離過高端這一品牌定位。

更為難得的是，方太所提出的高端，絕非口頭上的高端。

在今天這樣一個高端化發(fā)展成主流趨勢的市場中，90年代就秉持高端定位和路線的方太，眼光可謂獨(dú)到且超前。包括其20余年來在高端化發(fā)展上所積累的經(jīng)驗和思考，想來也值得企業(yè)界學(xué)習(xí)和揣摩一番。

當(dāng)下，為什么越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)高端化發(fā)展？方太為何能在20年前就認(rèn)準(zhǔn)了高端化這條時發(fā)展的大方向？這些年里，它又是如何將高端化貫徹到底的，背后有著哪些不為人知的努力？

帶著這些問題，我們以方太為案例，梳理了其在高端之路上的經(jīng)歷與努力，并提煉了董事長茅忠群關(guān)于品牌的認(rèn)知和思考，希望能在今天這樣一個“高端化時代”里，給企業(yè)界帶來新的啟發(fā)。

01.

高端品牌的核心，在于“以人為本”

當(dāng)下，毋庸置疑的一點(diǎn)是，走一個高端化的品牌發(fā)展路線正成為越來越多企業(yè)的共識。

以我們?nèi)粘＝佑|最多的手機(jī)電腦、家電家居和美妝家化等產(chǎn)品為例，你會發(fā)現(xiàn)，即便其中的一些品牌過去曾主打平價的標(biāo)簽，近幾年大多也都推出了自家的高端產(chǎn)品或品牌，力爭在高端市場分得一塊蛋糕。

高端化怎么就成了品牌發(fā)展的大勢所趨了呢？這背后的原因其實也不難理解。

首先，無論消費(fèi)浪潮如何演變，高端品牌永遠(yuǎn)會有一席之地。因為高端品牌往往意味著高品質(zhì)、專屬服務(wù)以及身份的象征，這是人性所向。

其次，當(dāng)一些品牌成為全民品牌后，它的市場空間已經(jīng)見頂。通過自身創(chuàng)新，在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力上下功夫，以出眾的形象進(jìn)軍高端市場乃至與國際品牌相競爭，這也其獲取新市場份額的必經(jīng)之路。

第三，這可能也是最直接和最重要的一點(diǎn)，就是高端品牌能夠帶來高溢價，有更高的利潤空間。

有人可能會說，那不就是為了賺得更多嘛。的確，高端品牌的價格往往不菲，但對一個真正用心做高端品牌的企業(yè)來說，追求高利潤的背后還有一個深層邏輯：

即更高的利潤，意味著其可以預(yù)留更高比例的技術(shù)升級和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，從而為用戶創(chuàng)造更大的價值，帶來更好的使用和服務(wù)體驗。反過來看，這樣的高端產(chǎn)品也會愈發(fā)受到用戶的青睞和信任。

所以，溢價帶來的利潤是高端品牌的重要追求，但最為根本的，還是在于高端品牌能夠給人們帶來更高品質(zhì)、更美好舒適的體驗，這才是品牌高端化發(fā)展的終極意義。

比如特斯拉，早些年剛問世時，其售價遠(yuǎn)超傳統(tǒng)燃油車，但即便如此仍是一車難求，后來更是成為一眾新能源車企追趕的對象。

這單純的是因為消費(fèi)者的獵奇心理嗎？定然不是。

大家愿意重金買單的背后是因為特斯拉重新定義了汽車，其自動駕駛、車載系統(tǒng)以及各種智能體驗等，顛覆了人們對汽車的認(rèn)知，帶來了全新的智能化和高端化駕駛享受，這也正是特斯拉能夠連續(xù)多年穩(wěn)坐電動汽車“鐵王座”的原因所在。

所以，于高端品牌而言，不是價格高了就是高端了，而是在于給用戶帶了什么，或者說，其出發(fā)點(diǎn)是為了讓用戶擁有更美好和幸福的體驗，是“以人為本”，這才是高端品牌永恒的閃光點(diǎn)。

從方太來看也是同樣的道理。從不跑煙油煙機(jī)，到水槽洗碗機(jī)，再到最新的高端套系廚電，方太追求的高端，是為了給用戶帶來安全、健康和更智能舒適的廚居體驗，正如同方太所追尋的使命——“為了億萬家庭的幸福”。

而這種以幸福出發(fā)的起心動念，最終也讓方太坐穩(wěn)了高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者的位置。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年方太集團(tuán)實現(xiàn)營收74.2億元，在疫情以及原材料波動的大背景下，仍取得了雙位數(shù)的逆勢增長。

想來，這就是“以人為本”的高端品牌的魅力所在。

因為方太追求的高端，是能解決用戶痛點(diǎn)并為用戶所需的高端，是能夠給用戶帶來更美好生活的高端，所以即便外部環(huán)境有所變化，仍能得到市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

當(dāng)然，這種認(rèn)可注定不是一蹴而就的，接下來我們就來看看，這20余年來方太是如何打造起高端品牌的，在這條高端之路上，又有著哪些值得學(xué)習(xí)的舉措和經(jīng)驗。

02.

方太的高端之路：

“見自己、見天地、見眾生”

我們常說，人生有三重境界：見自己、見天地、見眾生。

見自己就是克制欲望，懂得自知、自省，回歸本心，努力成為更好的自己。

見天地就是往上攀登，勇敢走出去，把自己的小我境界放到天地中的大我境界中，看到更廣闊的世界。

見眾生就是心懷感激，溫涼慈悲，內(nèi)心安寧，把學(xué)到的東西回饋眾生，就像老子的那句話：“圣人無常心，以百姓心為心。”

某種意義上，方太的高端之路就如同人生的這三重境界，一步一步逐漸走向更高的層次。

時間回到上世紀(jì)九十年代，于中國家電行業(yè)而言，那是一個“價格為王”的時代，各大家電企業(yè)之間的價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，用白熱化、血腥化來形容也不為過，社會上甚至出現(xiàn)了“彩電論斤賣”的奇聞。

但與國內(nèi)企業(yè)形成鮮明對比的是，即便價格戰(zhàn)打得再火烈，那些知名的外資品牌在當(dāng)時也很少加入這場“戰(zhàn)爭”之中，縱使市場份額受損，也還是堅持自己的經(jīng)營策略和經(jīng)營方針。

今天回過頭去看，這可不是外資品牌“傻”，相反，它們更懂得品牌的價值，更懂得以一個長遠(yuǎn)的眼光來看待市場格局，它們知道，價格戰(zhàn)最終結(jié)果一定不是正路而是深淵。后來的結(jié)果也的確證明了這一點(diǎn)。

一場價格戰(zhàn)打下來，國產(chǎn)家電的銷量是上去了，但市場返修率也逐年上升，因為價格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率過低，企業(yè)要想繼續(xù)維持低價，就只能在成本上做文章，于是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平不斷下降，不少品牌甚至淪落為低劣產(chǎn)品的“代名詞”。

于消費(fèi)者而言，看似是花了更少的錢，但買到的卻是劣質(zhì)產(chǎn)品，用不了多長時間就得去修理或更換，長此以往，陷入了一種惡性循環(huán)。

這就像那句關(guān)于“廉價真相”的總結(jié)：“廉價產(chǎn)品其實并不廉價，反而是一種新的浪費(fèi)。廉價破壞了人的價值，讓我們失去對品質(zhì)的尊重、對匠人的感情。一味地尋求廉價，只會讓生活變得不美好。”

1996年成立的方太，正是在這樣一個“價格為王”的市場格局中呱呱墜地的?？上攵?dāng)絕大多數(shù)人緊盯價格不放時，率先在行業(yè)中打出高端的旗號，于這個新生企業(yè)來說，會面臨怎樣的壓力。

有這樣一個小故事可以讓我們更好地理解方太當(dāng)年的處境。

方太剛成立2個月后，浙江30多家廚電聯(lián)合起來掀起了猛烈的價格戰(zhàn)，吸油煙機(jī)的價格一度滑落到200元左右，而方太則選擇堅持自己的原則：不降價。

但對董事長茅忠群來講，這絕不是一個輕松的決定。一線銷售人員每天都要給他打電話，勸他降價銷售，當(dāng)然，每次得到的都是否定的回復(fù)。

“那是我創(chuàng)業(yè)以來，壓力最大的一段日子。辦公桌上的電話每天響個不停，好像全世界都站在了我的對立面，教導(dǎo)我萬不能自取滅亡。”茅忠群曾這樣形容道。

最終，茅忠群選擇站在自己夢想的那一邊——打造中國人自己的高端品牌，堅持不降價，打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”。

咬牙挺進(jìn)新世紀(jì)后，方太新品問世，憑借吸力更強(qiáng)、噪音更低、外觀更時尚等優(yōu)勢，一舉打開了高端市場的消費(fèi)欲望，即便不降價，市場反響仍非?；鹆遥N量迅速回升，價值戰(zhàn)大獲全勝。

這就是我們說的“見自己”，看得清自己要走的路，抵得住誘惑，耐得住寂寞，這一階段，方太贏得了一場堅守本心的勝利。

方太成立之初茅忠群在生產(chǎn)線監(jiān)督質(zhì)量

“價值戰(zhàn)”的獲勝也更加堅定了方太在高端之路上前行的腳步，那如何在這條路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)呢？方太找到了最適合自己的答案——創(chuàng)新。

去過方太的人，大多都對方太展廳里的專利墻記憶尤深，那面長二、三十米的墻上，掛著密密麻麻數(shù)百項專利，而這還只是冰山一角。準(zhǔn)確來說，目前方太已擁有超9400件國內(nèi)授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2300件，掌握廚電行業(yè)最大“專利池”。

置身于此，很多人都會產(chǎn)生一種錯覺，“這好像不是一家廚電企業(yè)，而是一座科研中心。”

關(guān)于研發(fā)創(chuàng)新，方太內(nèi)部有一個明文規(guī)定，每年將不低于銷售收入的5%投入研發(fā)當(dāng)中，其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技，并且對重大項目研發(fā)不設(shè)上限。

所以這些年來，方太的創(chuàng)新產(chǎn)品堪稱“井噴式”爆發(fā)。

從中國第一臺歐式油煙機(jī)、側(cè)吸式油煙機(jī)到中國第一臺水槽洗碗機(jī)、嵌入式整體廚電，再到搭載NSP選擇性過濾技術(shù)的母嬰級凈水機(jī)，每一款新產(chǎn)品的背后，都離不開其在科技研發(fā)上堅持不懈地投入與付出。

更重要的是，方太在研發(fā)創(chuàng)新上取得的成果，也向中國企業(yè)界證明了一個道理，那就是中國自己的品牌，也可以有著不輸于乃至超越國外大牌的技術(shù)，我們同樣能夠誕生一流的高端品牌。

舉個例子，方太曾經(jīng)花了8年時間研發(fā)凈水膜技術(shù)——NSP選擇性過濾技術(shù)。

過去很長一段時間里，膜技術(shù)就像芯片一樣，被外國牢牢地卡住了脖子，國內(nèi)大部分主流凈水機(jī)采用的膜材料都是外企專利。如要引入一條膜產(chǎn)線，國內(nèi)企業(yè)需要投入差不多千萬美元的成本，利潤的大頭還要被外企瓜分。

最初為了研發(fā)“既能去除重金屬，又能保留有益礦物質(zhì)”的凈水膜技術(shù)時，方太曾找過日本歐美等國膜技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，但他們認(rèn)為根本不存在、也無法做出這樣的膜技術(shù)。

回到國內(nèi)，經(jīng)過多方專家走訪，方太研發(fā)人員偶然發(fā)現(xiàn)了一種處于試驗階段的全新過濾技術(shù)，它創(chuàng)造性將醫(yī)學(xué)生物蛋白色譜過濾方法，跨界運(yùn)用于凈水過濾膜上，具備選擇性過濾的特點(diǎn)。

此后，方太用8年的時間，一頭扎進(jìn)在業(yè)內(nèi)幾乎沒有可借鑒經(jīng)驗的首創(chuàng)領(lǐng)域，逐一攻克了種種技術(shù)難關(guān)，最終成功研制出NSP膜色譜雙效凈水技術(shù)，打破外資企業(yè)在高端凈水膜上的壟斷優(yōu)勢，開創(chuàng)了中國技術(shù)定義世界凈水的先河。

抱著必勝的信念，在業(yè)界樹立起高端標(biāo)桿，敢于奔向未知領(lǐng)域，與國際巨頭掰手腕，這就如同人生當(dāng)中“見天地”的境界，勇敢走出去，見識到更廣闊的世界。

而最新召開的2022年度幸福發(fā)布會，則可以將其理解為，這是方太進(jìn)入“見眾生”層次的重要標(biāo)志。

從當(dāng)前廚電行業(yè)演進(jìn)趨勢來看，套系化、集成化、智能化是一個極其明確的方向所在?！吨袊鴱N房高品質(zhì)生活趨勢報告》顯示，一線城市和高收入家庭購買套系家電的意向尤為明顯，72%的一線城市消費(fèi)者考慮購買成套廚電。

但行業(yè)中的問題是，相較于家中的其他空間，廚房的場景可以說是最復(fù)雜的存在，不僅涉及多種廚電設(shè)備，很難通過一套系統(tǒng)讓所有廚電達(dá)到用戶實際所需的智能；廚電產(chǎn)品單一的色彩也使得廚房場景很難布置的如客廳、臥室般美觀和舒適。

這些都是困擾廚房場景進(jìn)一步突破的難點(diǎn)，也是用戶實實在在需要解決的痛點(diǎn)。

所以我們看到，在今年幸福發(fā)布會中，方太推出了全新高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其搭載的“FOTILE FIKS 4.0智能生活家系統(tǒng)”，基于智慧中樞大屏和智能語音交互，真正打通中國廚房烹、洗、儲的全鏈路場景，并將人、廚房設(shè)備、廚房場景進(jìn)行有機(jī)互聯(lián)，給消費(fèi)者帶來了全新的高端、時尚、智慧、個性的廚房體驗。

此外，發(fā)布會上方太還聯(lián)合中國社會科學(xué)院發(fā)布了《中國廚房高品質(zhì)生活趨勢報告——六大廚房趨勢成就高品質(zhì)生活》，提出了健康化、環(huán)?；?、社交化、智能化、美學(xué)化、套系化六大趨勢，也為廚房空間的新一輪進(jìn)化指明了方向。

想用戶之所想，將多年的技術(shù)積累匯聚在套系廚電之中，為改善中國家庭的廚居體驗做出進(jìn)一步努力，同時分享自己的研究成果，為行業(yè)指出未來的前進(jìn)方向。視己生之價值，攬眾生于胸懷，這正是“見眾生”的境界。

見自己、見天地、見眾生，方太這條高端之路，就如同一個智者的人生，不斷培養(yǎng)起更大的格局，走向更高的境界。

03.

26年不偏離高端，原因在于這一點(diǎn)

著名學(xué)者吳軍曾提出過一個“基因決定定律”，講的是一家公司的創(chuàng)始人或者開拓邊界的領(lǐng)導(dǎo)者，對這家公司的基因具有決定性的影響，而公司的基因又往往決定了公司的命運(yùn)。

如果我們再進(jìn)一步探究方太堅持高端路線背后的淵源，你會發(fā)現(xiàn)，這與董事長茅忠群的一系列管理思想和理念是密切相關(guān)的。

方太創(chuàng)立之初，茅忠群就把做“更有意義的事情、對社會更有價值的事情”定為了方太這個品牌的初衷。他給自己樹立了一個夢想，要做中國人自己的高端品牌，徹底解決油煙對家庭主婦的巨大傷害，讓“天下”的家庭享受更高品質(zhì)的居家生活。

不難看出，方太的品牌發(fā)心就是從人出發(fā)的，它所想的是要解決油煙對人的傷害，讓更多人享受到更好的生活，這恰好與我們開篇提到的高端出發(fā)點(diǎn)是為了讓用戶擁有更美好和幸福的生活相契合。

這方面，方太長期強(qiáng)調(diào)的“美善創(chuàng)新”理念就是一個典型的例子。

在方太看來，創(chuàng)新科技不是為了“營銷炫技”或者“碾壓對手”，而是“聚焦于對用戶具有實際的意義與價值的創(chuàng)新，給用戶帶來有度、積極向好的幸福體驗”。

用茅忠群的話來說，“中國廚電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，首先離不開創(chuàng)新科技，第二更離不開如何使用創(chuàng)新科技來解決家庭生活幸福的問題，不能為了科技而科技，忽視了幸福目的。”

所以外界的一個普遍感受是，方太的產(chǎn)品中充斥著濃厚的“人性色彩”。

比如當(dāng)行業(yè)拼風(fēng)量、風(fēng)壓等定量指標(biāo)時，方太轉(zhuǎn)而把吸油煙效果這一定性指標(biāo)作為重點(diǎn)，因為相較于產(chǎn)品性能上的數(shù)值，方太更在意的是油煙對人體的傷害。后來用了3年時間，方太陸續(xù)研制“風(fēng)魔方”“云魔方”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的吸油煙效果上有了顯著提高。

還有我們之前提到的搭載NSP選擇性過濾技術(shù)的母嬰級凈水器，如果方太想要第一時間切入凈水機(jī)市場，大可不必花8年時間死磕膜技術(shù)，從國外企業(yè)直接買來濾芯，不出一年整機(jī)就能上市。

但方太為什么沒有這么做？因為它的出發(fā)點(diǎn)還是消費(fèi)者的健康，它想要打造一款能夠真正能給消費(fèi)者帶來健康好水的凈水器，要讓人們喝上安心、放心的水。

坦白說，如果不是出于“仁愛”，出于那份把顧客當(dāng)親人的真誠之心，對于一家民營企業(yè)而言，可能真的很難將大把的時間、精力和資金投入到一個無法確定結(jié)果的事情中。

2008年全面導(dǎo)入中華優(yōu)秀文化后，方太的這份仁愛之心，更是完整地融入到了企業(yè)文化當(dāng)中。

方太孔子堂

比如，方太以中華優(yōu)秀文化為指導(dǎo)，以“仁愛”為內(nèi)核，構(gòu)建了“方太三觀”——使命：為了億萬家庭的幸福；愿景：成為一家偉大的企業(yè)；價值觀：人品、企品、產(chǎn)品三品合一。并在此基礎(chǔ)上形成了四大踐行體系和干法：顧客得安心；員工得成長；社會得正氣；經(jīng)營可持續(xù)。

這四大踐行體系也可以理解為方太對偉大企業(yè)的定義，在茅忠群看來，偉大的企業(yè)必須滿足這四大特征。他說，“一家偉大的企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟(jì)組織，要滿足并創(chuàng)造顧客的需求；而且是一個社會組織，要積極承擔(dān)社會責(zé)任，不斷導(dǎo)人向善，促進(jìn)人類社會的真善美。”

講到這里，我們已經(jīng)可以得到一個非常確切的結(jié)論了，那就是方太的高端定位是與其品牌發(fā)心和企業(yè)文化融為一體的，是從為人服務(wù)的角度出發(fā)，是為了給人帶來更多的美好和幸福體驗。

而其使命、愿景和價值觀，也決定了方太這家企業(yè)勢必會沿著這條高端之路前進(jìn)，通過高端產(chǎn)品帶給用戶和社會真善美，從而使企業(yè)的發(fā)展始終符合使命、愿景和價值觀的要求。

一句話，方太的高端定位與企業(yè)本身的發(fā)展目標(biāo)是相輔相成的，它不是為了高端而高端，而是為了一直以來所追尋的那份美好和幸福，那份給用戶帶來的溫暖與感動。而這一切，用戶也是能看得見、摸得著、感受得到的。

想來，這就是方太為什么能夠26年來從不偏離高端定位的一個核心原因，也是屢次取得逆勢增長的秘訣所在。

04.

高端品牌，

不是高高端起，而是深深蹲下

最后，方太的案例也給我們帶來了一個深刻思考，那就是一個真正的高端品牌，不是高高地端起來，而是深深地蹲下去，一次次拉近與客戶的距離，然后思其所思，想其所想，念其所念。

換句話說，就是能夠以人為中心，為用戶提供解決實際問題，改善生活的好產(chǎn)品，從而創(chuàng)造和引領(lǐng)用戶價值。以此為目標(biāo)的高端品牌，也定將贏得“人心紅利”，從而反哺品牌的進(jìn)一步發(fā)展，這才是一個高端品牌成長壯大的正路。

未來，走向高端化，注定將成為中國品牌新的增長驅(qū)動力。

路途或許漫長且坎坷，但從方太成長與進(jìn)化的進(jìn)程來看，其“做中國人自己的高端品牌”的夢想已經(jīng)實現(xiàn)，這些年在高端化戰(zhàn)略上所總結(jié)的理念和實戰(zhàn)經(jīng)驗，也為更多中國品牌的高端化發(fā)展提供了一個值得借鑒與學(xué)習(xí)的方向。

有理由相信，在高端品牌這條戰(zhàn)線上，中國企業(yè)的舞臺大幕，已然開啟。

也希望更多的高端品牌能把“以人為本”放在最核心的位置上，如方太般，秉持一顆“仁愛”之心，用更多的“美善創(chuàng)新”，帶給用戶和社會更多的真善美。

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