家電品牌、專家大咖各方支招：新零售創(chuàng)新，如此實現(xiàn)數(shù)字突破
近年來，品牌零售業(yè)借助5G、專家支招大數(shù)據(jù)、大咖物聯(lián)網(wǎng)，各方云計算、新零新AR/VR等新一代數(shù)字技術(shù)的售創(chuàng)實現(xiàn)數(shù)字深入應用，正在加快零售行業(yè)數(shù)字化、突破智能化轉(zhuǎn)型，家電達成提質(zhì)、品牌降本、專家支招增效的大咖商業(yè)閉環(huán)，快速邁進新零售時代。各方
從技術(shù)視角來看，新零新數(shù)字化、售創(chuàng)實現(xiàn)數(shù)字云化、中臺化、APP和移動化等智能技術(shù)群落為未來經(jīng)濟發(fā)展提供了高經(jīng)濟性、高可用性、高可靠性的技術(shù)底座，未來5年將是新型數(shù)字基礎設施的快速“安裝”期，并呈現(xiàn)出多種技術(shù)和業(yè)務的融合發(fā)展趨勢。
當數(shù)字經(jīng)濟的浪潮持續(xù)演進，越來越多的行業(yè)開始參與到了數(shù)字化的浪潮里。從某種意義上來說，數(shù)字化，儼然已經(jīng)取代互聯(lián)網(wǎng)化。瞄準新零售轉(zhuǎn)型升級的家電行業(yè)，作為一個與人們生活都息息相關(guān)的存在，同樣理所當然地成為數(shù)字突破浪潮里的排頭兵。
究竟有哪些對策與方向，又有哪些機遇與挑戰(zhàn)?面對步入后疫情時代的社會消費面，面對家電行業(yè)對恢復性增長的強訴求，日前諸多家電品牌濟濟一堂，在一場主題名為“數(shù)字突破鑒“數(shù)字突破•堅定增長——2023中國家電創(chuàng)新零售峰會”，就當下創(chuàng)新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術(shù)等進行了探索交流，也給出了各自在數(shù)字技術(shù)賦能零售、賦能企業(yè)自身的效果呈現(xiàn)。
數(shù)字賦能，堅定增長，企業(yè)們這么做
在數(shù)字化時代，謀求“堅定增長”對我們所有人都提出了更深層次的挑戰(zhàn)。對家電行業(yè)更是如此，要在核心業(yè)務中創(chuàng)造新生價值，要實現(xiàn)新技術(shù)、新趨勢的行業(yè)引領(lǐng)，同時還需要找準自身的品牌定位。而這一些列問題，都將回溯到企業(yè)對于市場和用戶需求的解讀和掌控力。
誠如中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生所言，作為一名消費者，他在疫情三年，也是新型零售模式迅猛發(fā)展的三年中，深刻地感受到了消費方式的變化，體會到了更便捷的購物模式。
而同時，他也樂于見到，置身時代背景下家電制造企業(yè)正不斷突破原來的思想桎梏，積極擁抱信息數(shù)字技術(shù)，通過與各渠道平臺的深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和數(shù)字化變革中進取得了很多喜人突破。
下面我們就截取部分家電品牌的精彩觀點，與君共享。來看一下，在數(shù)字化浪潮的持續(xù)演進中，國內(nèi)家電企業(yè)代表，是如何圍繞“人-貨-場”要素展開營銷，以實體店為據(jù)點，向著線上線下深度融合的方向進一步發(fā)展。
01 海信集團：以用戶為核心，構(gòu)建數(shù)字化營銷能力
海信集團中國區(qū)市場部副總經(jīng)理 宋文剛
從整個流量角度來講，出現(xiàn)了明顯變化：
1、家電消費流量出現(xiàn)了非常明確前置化趨勢。在80%以上的流量在家裝設計環(huán)節(jié)會被影響和滲透，所以家電行業(yè)在做渠道布局、營銷布局、產(chǎn)品設計要向前走，向家裝找流量。
2、整個短視頻、即時通訊占據(jù)了消費者業(yè)余50%以上的時間。這對于品牌和渠道而言潛藏著巨大的流量。
3、口碑也是一個巨大的流量，且正在成為可為企業(yè)所用的優(yōu)質(zhì)流量。
因此海信的做法是，2023將著重打造以用戶為中心的矩陣，與用戶產(chǎn)生交互形成流量，與渠道共建共贏。主要圍繞新媒體觸點矩陣、前置觸點矩陣、借助于服務觸點矩陣、公域轉(zhuǎn)私域，私域反哺渠道觸點矩陣。四大觸點的方式進行展開。
比如，在2022年的時候，海信專賣店體系提出了“一人商店”戰(zhàn)略：既經(jīng)營自己的專賣店，同時在抖音開通自己第二店鋪。第二店鋪一方面可以通過直播進行直接的收割和轉(zhuǎn)化，第二方面可以通過短視頻內(nèi)容為線下內(nèi)容進行引流。整個觸點布局上會將整個家電企業(yè)前移、前置，貼近用戶，為用戶提供一種更便捷的服務。
02 火雞電器：用數(shù)字化、數(shù)智化工具，在需求細分領(lǐng)域打造群類價值
火雞聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 陳勇
火雞作為2018年成立的廚房小電器新國潮品牌，第一要有心態(tài)擁抱變化，第二要借勢平臺大數(shù)據(jù)部分，數(shù)字化時代更多聚焦圍繞“數(shù)字”概念去做的。最根本還是圍繞數(shù)字部分。
數(shù)字部分，從品牌方角度來講更多圍繞用戶的需求沉淀下來的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括了過往歷史數(shù)據(jù)，一些存量數(shù)據(jù)賣了多少貨，這些貨每個用戶區(qū)域、地域、自己購買的角色等都可以通過大的數(shù)據(jù)庫，可以通過一套系統(tǒng)做研究。主要研究用戶畫像、下一步用戶需求點在哪里，這是非常重要的。
我們的做法是——用數(shù)字化、數(shù)智化工具生態(tài)系統(tǒng)，與用戶共創(chuàng)需求的細分領(lǐng)域，打造一個群類價值。
在互動過程當中，我們發(fā)現(xiàn)未來需求端正越來越聚焦細分領(lǐng)域或者垂直領(lǐng)域。這就需要企業(yè)一定要跟用戶做好共創(chuàng)：了解他們的需求，他們所要的場景，需要自身底層內(nèi)心一點需求表達，這些東西像以前通過問卷調(diào)查方式，價值不是特別大。
但如果通過一些數(shù)字化、數(shù)智化、專門研究平臺的一些數(shù)字類型信息提供方，我覺得這個對于用戶共創(chuàng)和用戶需求，甚至包括細分領(lǐng)域挖掘是非常有價值的。
03 海爾智家：數(shù)字賦能 高效零售，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索
海爾智家 中國區(qū)零售總經(jīng)理 徐志博
在我們看來，當前家電有六大機會。分別是：用戶分層機會、用戶流量改變的機會、用戶價值放大機會、用戶換新加速機會、會員用戶復購機會以及政企用戶增長機會。
要讓用戶選擇你，你核心要把用戶體驗放在第一位，現(xiàn)在這個時代不是渠道時代，也不是產(chǎn)品時代，就是用戶時代。
作為海爾來講，我們的數(shù)字化解決方案，從端到腦。端，每個用戶都是端，圍繞這個要接入到統(tǒng)一大腦，通過指令派到相應部門，比如說營銷、物流、服務等，根據(jù)用戶需求把這些指令下達到每個部門去，而不是靠人工傳遞或者靠部門與部門之間協(xié)同，最終保障用戶統(tǒng)一最佳體驗。
2023年海爾主要做三件事：將品牌做強、流量做大，零售做高。真正做到“心中有用戶，市場有空間”。
尤其最后一個，海爾這兩年最大的變化，把企微通過平臺很多小程序整合在一起，以及把企業(yè)內(nèi)部在中臺和后臺建立的內(nèi)容中臺，包括資源和權(quán)益中臺去形成打通，通過這種方式提高門店導購和用戶交流效率和轉(zhuǎn)化效率。
04 博西家電：數(shù)字時代，價值共生，產(chǎn)品創(chuàng)新與零售創(chuàng)新雙驅(qū)動
博西家電 家電零售渠道高級總監(jiān) 吳澄
第一，持續(xù)關(guān)注消費者痛點及需求。隨著數(shù)字化浪潮的推動，博西家電以更親民的營銷方式、更全面的服務體系，圍繞消費者和市場制定各項活動和計劃，積極加強與合作伙伴的聯(lián)合營銷。
第二，跨界聯(lián)動。博西家電通過靈活多樣化的IP合作，推動購買力和消費熱情的進一步釋放。讓核心用戶人群迅速從認知階段成功轉(zhuǎn)化為行動階段。
比如博西家電旗下博世家電聯(lián)合頭部KOL“黎貝卡的異想世界”，從手洗碗盤細菌殘留的消費者痛點入手，打造了獨特的#眼不見不為凈#的火爆社交話題;旗下西門子家電與阿里巴巴新零售商超盒馬也“玩”起了跨界合作，將智能精控的蒸烤箱與盒馬的高端食材搭配，推出「沒問題!廚房」活動，直擊廚房小白的下廚問題等。
第三，開放包容，深挖多渠道戰(zhàn)略合作。
比如去年年中，博西家電旗下西門子家電攜手京東五星電器，共同打造了“西門子家電和京東五星電器‘618’品牌節(jié)”全場景式一站套購服務。在自有零售渠道方面，去年9月，博西家電旗下的頂奢家電品牌嘉格納，在中國的首家旗艦店“嘉邸”于上海正式開業(yè)，為消費者提供了頂奢產(chǎn)品的選擇。
第四、堅持“長期主義”，加強行業(yè)交流。連續(xù)多年參加AWE、進博會等出色的國際化交流平臺，博西家電與更多的行業(yè)伙伴建立聯(lián)系，不斷推進行業(yè)間的交流與溝通，共同培育良好的行業(yè)生態(tài)。
第五、順勢而為，加大數(shù)字化戰(zhàn)略投入。在嵌入式、智能化、新興品類、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，并以更加開放包容的心態(tài)攜手各方，賦能零售業(yè)態(tài)新增長。
綜上家電品牌觀點：我們可以看到數(shù)字化、信息化、智能化等新技術(shù)在生活場景的不斷涌現(xiàn)，使得家電市場的需求模式與消費習慣都發(fā)生了變化，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是家電企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。如何加快推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造“家電互聯(lián)”平臺，讓產(chǎn)品不斷適應市場需求的變化，激發(fā)新的消費潛力，是數(shù)字經(jīng)濟時代留給我們的思考。
行業(yè)共振，錨定機遇，他們這么看
在數(shù)字經(jīng)濟背景下，如果將數(shù)據(jù)看做新零售的“原油”，那么數(shù)字技術(shù)則是新零售的“發(fā)動機”，數(shù)字技術(shù)為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為動力提供了引擎。由此可見，新零售的關(guān)鍵在于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動。
隨著數(shù)字技術(shù)的應用，新零售模式下“人、貨、場”的內(nèi)涵有了更深刻的定義。當前全球市場面臨易變性、不確定性、和復雜性，作為家電制造商，零售商，我們?nèi)绾卧趧討B(tài)變化的今天，保持韌性，推動家電及消費電子行業(yè)的可持續(xù)增長，是我們要共同應對的課題。
“蛋糕是有，就放在桌子上，后面的話很殘酷，蛋糕有，放在那里，也不一定是你的。”資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認為，在所說的大經(jīng)濟環(huán)境、消費環(huán)境、困難情況下，家電行業(yè)應該關(guān)注的問題包括：
一是產(chǎn)品本身的提高。產(chǎn)品本身提高涉及到激發(fā)中高端消費，把潛在的一些消費激發(fā)出來靠的是產(chǎn)品。
二是融合與發(fā)展理念。融合與發(fā)展包括了你的設計理念、設計內(nèi)容、材料、工藝選擇、AI的引入等。
三是產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。包括現(xiàn)在做的整體解決方案、新的售后體系、新的服務延伸。
四是引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。消費需求需要大家引領(lǐng)，把熱點勾引出來，這個過程當中我們要做的是引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，這是企業(yè)應該今年考慮到的。
五是渠道合作新嘗試。打破現(xiàn)有思維，把場景、服務、舊有的銷售體系進行結(jié)合。
GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌的觀點是，從產(chǎn)品端看，家電行業(yè)在新零售時代下存在著存量升級、趨優(yōu)消費、創(chuàng)新驅(qū)動等機會，以及農(nóng)村市場等低級別市場潛力存在，洗地機為代表的品類，新增增量下的創(chuàng)新驅(qū)動市場也存在機會。
而從渠道端看，他認為除了電商渠道外，一些新型平臺正在崛起，另外傳統(tǒng)區(qū)域性賣場進行多輪競爭錘煉，依然在市場上有很強的活力。
“比如社交電商因為通過直播、視頻、內(nèi)容的方式給消費者提供了更多的可能，體驗雖然沒有像線下那么直接，但也是比較接近的，整體來說是一個新的機會點。所以，每個渠道有每個渠道生存價值，關(guān)鍵要找好自己定位去突破。”
中國家電網(wǎng)總編呂盛華則認為，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以延伸很多服務，比如說家里的洗碗機等，以前有很多耗材，如果通過數(shù)字化工具可以給消費者用戶做提醒，數(shù)字化帶來了增長的機會。
其認為，數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)重構(gòu)涉及到方方面面，不僅僅是我們的制造端到零售端都發(fā)生了非常多的變化，從零售來說，核心是人貨場三者變化，家電領(lǐng)域誕生很多新的品類，還有整個全場景的變化更大，所以這些都是企業(yè)需要關(guān)注的。
“今年是非常關(guān)鍵的一年，整個行業(yè)還是需要通過銷售帶來轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，零售、餐飲、出行相對來說有復出跡象，我們認為整個家電行業(yè)今年的Q2或者下半年會有一個復蘇增長，可能時間稍微晚一點，還是堅定看好增長趨勢”呂盛華最后談道。
會議由中國家用電器協(xié)會指導，中國家電網(wǎng)主辦、GfK中國特約聯(lián)合主辦。作為主辦方媒體，中國家電網(wǎng)連續(xù)數(shù)屆參與，并為行業(yè)提出第三方觀點、突破性新思考，有效推動家電行業(yè)與時俱進。此次會議中國家電網(wǎng)與GfK中國聯(lián)合發(fā)布行業(yè)權(quán)威報告《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》，匯聚眾智、集結(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外思想結(jié)晶，為行業(yè)提供變革新思路。
未來，中國家電創(chuàng)新零售峰會將納入更多產(chǎn)業(yè)與企業(yè)，圍繞家庭生活全場景進行組織展開，以幫助參與者們在更廣闊的空間維度，更細分的專業(yè)領(lǐng)域挖掘新機會、新增長點。
寫在最后：
新零售構(gòu)建的是以消費者體驗為核心的新型零售形態(tài)，其以數(shù)字技術(shù)為引擎，通過大數(shù)據(jù)分析來洞察商業(yè)機會。從傳統(tǒng)零售到新零售，體現(xiàn)了新的場景價值、新的企業(yè)和消費者關(guān)系、新的業(yè)務流程和新的營銷方式。這是家電企業(yè)間已經(jīng)通過市場摸爬滾打中，所達成的共識。
而實現(xiàn)“數(shù)字突破”，即數(shù)智化，不僅僅對家電企業(yè)而言，對當下任何一家企業(yè)來講都至關(guān)重要。在時代消費趨勢，技術(shù)手段運用的種種快速變化過程中，企業(yè)怎么樣抓住變化，怎么樣使自己的資源去匹配，這些都是所面臨的、不可回避的挑戰(zhàn)。
通過大咖們的分享與解讀，我們看到了種種研判，那些及時有效的數(shù)字信息鏈接，尊重分析用戶的工具運用、深研渠道的積極嘗試……
這些不但能助力家電企業(yè)形成規(guī)模化的數(shù)字效能，同時也幫助企業(yè)自身提升對市場，對消費者，對產(chǎn)品，及運營管理服務體系的認知與整體把控。
在我們看來，高質(zhì)量地對數(shù)字背后的市場趨勢、經(jīng)營進程、技術(shù)迭代、用戶邊界等進行精準分析與價值解讀，是家電企業(yè)“數(shù)字突破”的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。
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