智能電視市場回暖競爭將逐漸趨于理性

發表于 2025-12-10 04:09:48 來源：桑間濮上網

　　導讀：對于用戶來說，電視選購智能電視的市場要求并不高，主要有三個點：產品、回暖內容、競爭將逐漸服務。于理

　　早在2005年左右，電視業界便掀起了“客廳爭奪戰”的市場說法，盛大甚至推出了現在已經泛濫的回暖電視盒子產品——盛大盒子，但電視屏真正的競爭將逐漸大爆發卻源于2013年，樂視超級電視上線。于理此后，電視既有來自BAT等巨頭的市場入局，也有傳統電視廠商的回暖覺醒，亦有如PPTV、競爭將逐漸小米、于理微鯨等互聯網公司的加入，這場“客廳爭奪戰”才算是真正打響。

　　從2013年算起，“客廳爭奪戰”已經喊了五年之久，其中既有進步的一面，比如曲面電視、量子電視等，各大廠商的電視操作系統逐漸成熟；也有陋習的一面，比如友商之間互相diss。

　　2017年整個智能電視產業波動較大，曾經風靡一時的樂視電視開始隕落，另外，面板的價格從2016年4月到2017年上半年一直在上漲。前者直接影響用戶對智能電視產品的信心，而后者則會間接讓智能電視的成本上升，而這和各個智能電視廠商的價格戰產生嚴重沖突。

　　中關村在線的數據顯示，目前市場上各類智能電視品牌達74款，品類達1600多款，比筆記本電腦的品類還要多。在這場“客廳爭奪戰”中，各大智能電視廠商都使出了渾身解數，試圖打開客廳經濟的大門，但智能電視并未像智能手機一樣迅速火爆，用戶對待智能電視比行業要冷靜的多，價格戰并未促使電視屏的大規模發展，所以，智能電視廠商在未來的競爭中只能逐漸趨于理性，在理性的條件下穩扎穩打。

　　1. 產品+內容+服務才是最強組合

　　近幾年來，傳統電視廠商紛紛開辟了各自的子品牌，創維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鳥等，一方面，去掉用戶對其固有的老形象，另一方面，又能借助老品牌的優勢，增加用戶的品牌深度，營銷層面，傳統電視廠商已經紛紛覺醒。

　　但有廠商已經過度營銷了，產品吹上天，而內容和服務層面卻很落后。比如，某電視廠商的開機廣告已達45秒之久，而且還開辟了關機廣告，這種極度傷害用戶體驗的行為，完全就是砸自己的牌子，用戶肯定不會再上這種當，并且還會導致壞口碑的傳播。

　　對于用戶來說，選購智能電視的要求并不高，主要有三個點：產品、內容、服務。

　　智能電視產品本身的質量、硬件、外觀、UI風格、系統等，會是用戶首先看中的部分。與前幾年的用戶相比，現在的用戶智商、獲取信息能力方面得到了極大提升，在選購智能電視產品之前，用戶肯定會通過多種渠道來了解各種產品的差異化，比如曲面電視、激光電視等。

　　除電視本身外，家庭環境、價格也是與用戶密切相關的部分，比如客房內，尺寸過大的電視肯定不方便，而在客廳內，用戶則會希望尺寸大一些，方便自己觀看。另外，價格太高的話，經濟能力跟不上，而價格太低的話，也不符合當前用戶本身的要求。對于廠商來說，這就要求其產品線要很豐富，比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的激光電視，價格方面，有低有高。據我在某大型家電賣場觀察所知，相比之下PPTV電視的產品線是比較齊全的，從32寸到100寸都有，價格也比較到位。有些廠商沒有激光電視，而有些廠商則定價太高。

　　除了硬件本身，內容是智能電視廠商近幾年喊得最多的口號，基本上每家廠商都在喊自己是“大而全”，這對于用戶來說并不好區分，因為似乎每個廠商都是什么都有。暢銷書《定位》里提到稱：“定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位于潛在顧客的心智中。”

　　“大而全”本身確實能吸引用戶，但對用戶來說，更確切具體的印象標簽才適合記憶，在內容方面，顯然大部分廠商都沒想出好的方法，只能用“大而全”來代替。說到這一點，不得不再次提到PPTV在體育方面的玩法。PPTV目前集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了歐洲五大聯賽，以及中超、亞冠、歐冠、歐聯杯、足總杯、荷甲、蘇超、俄超等足球賽事的全媒體獨家版權，并且，PPTV還組建了由詹俊、黃健翔、董路、蘇東等66位大咖組成的地表最強解說團隊。另外，WWE、UFC、斯諾克等體育內容的版權也被PPTV囊括其中，囊括了國內外90%的體育賽事。對于用戶來說，很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。體育就是PPTV的標簽，就是PPTV占領用戶心智的定位。

　　除內容外，服務能力也是用戶看中的點，比如物流配送、安裝調試以及使用指導、售后故障等，都是智能電視廠商能力的體現，對于用戶而言，這其中任何一個環節的問題，都有可能引發用戶對廠商的不滿。

　　對于智能電視廠商而言，產品、內容、服務這三個節點并非獨立存在的，只有產品+內容+服務三者疊加才是最強組合，在這場回歸理性競爭的過程中，小米電視、PPTV、酷開、雷鳥等廠商肯定得朝著這三點發力，否則，與用戶本身需求背離，是走不久遠的。

　　2. 創新+渠道+口碑是理性發展的“良藥”

　　32寸智能電視的價格曾一度低至1000元以下，價格戰的好處是顯而易見，但壞處更多，因為競品多不勝數，有低價就會有更低價，這會徹底拉低整個行業的底線，“價格屠夫”并不能讓行業變的更好，因為電視屏的市場已經在下滑，只有整個智能電視產業一起將電視屏激活，這樣大家猜有可能賺錢，而不是比拼誰的價格更低。在智能電視利興發展的這條道路上，首先應該摒棄的就是價格戰。

　　“客廳爭奪戰”的本質是爭奪用戶在家庭這一場景中的使用情況，而在家庭場景里，則有更多細分的場景，這里面就有很多可以創新的點，比如兒童模式，現在不少廠商都專門推出了兒童頻道的內容，并且還會提醒用戶瀏覽時間過長要注意休息。

　　再比如用戶對全內容的需求，有的智能電視只能安裝指定的視頻App，并不能同時安裝多個視頻客戶端。而有的則是比較開放的，例如PPTV智能電視的用戶不僅能下載PPTV的客戶端，同時還能下載愛奇藝、騰訊視頻、優酷等客戶端?？梢赃@么說，PPTV打破了智能電視廠商與內容供應方的圍墻。

　　目前市場上有太多的“偽創新”，其本身并不是為了創新而去的，而是奔著“營銷噱頭”而去的，真正的創新是圍繞消費者和行業來進行的，既對消費者有利，同時也對整個智能電視行業有利。

　　2017年6月份，PPTV推出了百億差異化“開放共享”戰略，將Rubic智能電視系統和百億內容共同面向合作伙伴開放，與合作廠商共享百億內容版權。目前已覆蓋至PPTV、小米、夏普、康佳、創維、海爾、三星等多個品牌。其中與小米、康佳、飛利浦、夏普、極米、酷開、長虹、海信等合作的體育專區累積覆蓋的終端數達8000萬臺。將內容版權和操作系統開放，這對于整個智能電視行業都是有利的，版權不再被獨家“把持”，用戶可以在任意一個終端上看到這些內容。

　　創新有的時候并不困難，就看廠商是否舍得跟行業一起將“蛋糕”做大。

　　OPPO、vivo一定程度上代表著智能手機界的“神話”，畢竟OPPO、vivo本身看起來并不突出，但業界的共識是OPPO、vivo在賣這一節點上有著非常強的能力，能賣出產品的公司，就是好公司。

　　所以，智能電視廠商也應該想想如何在“賣”這一節點上做出成績。

　　蘇寧公布的2017年三季度財報顯示，截至2017年9月30日，公司合計擁有各類自營店面3748家。此外，蘇寧還擁有線上購物商城蘇寧易購，作為國內排名前三的零售商，蘇寧為PPTV電視提供了良好的銷售渠道。

　　據某商城一線銷售員爆料稱，PPTV智能電視因為足球類內容多、全，大大滿足了足球愛好者的需求，而且電視本身的價格也很親民，在用戶層面的口碑提升非?？?。

　　當然，口碑的打造是需要長期建立的，像樂視電視早期的口碑還不錯，但現在這種情況下，樂視電視的口碑下滑也比較明顯。

　　創新+渠道+口碑是智能電視廠商理性發展的“良藥”，這三點并不關乎友商、不關乎行業，只關乎廠商自己，只有自己發展好了，才能夠更好地跟行業競爭。

　　3.用戶為王

　　不少公司都喜歡喊出這句口號，早期這些公司還能堅持，一旦發展壯大后，“用戶為王”已經變成了“賺錢為王”，至于用戶，早就跑到底層了。

　　“客廳爭奪戰”并非只是為了爭奪一臺電視，只賺一臺電視的錢，而是對用戶心智的占領，真正以用戶為基礎，做到長期服務，這一點，很多廠商并不明白。

　　首先，智能電視的盈利離不開用戶付費。單純靠硬件掙錢的時代已經過去了，硬件的利潤已經被壓縮到了極致，而軟件市場則是一個巨大的發展空間，第一，來自會員付費，目前視頻內容會員付費已經是潮流?！?017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，網絡視頻付費用戶占比已超過四成，總規模近1億人。隨著用戶付費習慣的成熟，在TV端的付費亦會逐漸成為必然。第二，除視頻內容付費外，電視游戲付費也是一大重要盈利點，第三，電視屏的購物場景也在逐步完善中。

　　其次，電視周邊產品消費。除電視本身外，還有電視周邊的產品消費也很重要，比如家庭K歌設備、家庭體感游戲設備等，這些都是建立在用戶本身對該電視廠商認可的基礎之上。

　　另外，電視本身的用戶體驗也很重要，如果內容不全、廣告又多，用戶自然而然就選擇離開，并逐漸不看電視了，那還怎么打“客廳爭奪戰”呢？

　　2018年，智能電視有回暖的跡象，廠商既要服務好老用戶，也要服務好新客戶，這場爭奪戰并不容易，當前，還是得理性競爭。

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