彩電行業需要顛覆性的彩電彩電創新來創造傳統視聽娛樂之外的全新需求。

——導語

疫情后的彩電彩電首個線上大促已經結束，“史上投入最大618”也沒能抵住彩電市場整體的彩電彩電需求疲軟。

根據奧維云網線上推總數據，彩電彩電2023年618期間，彩電彩電中國彩電線上市場零售量規模為249.9萬臺，彩電彩電同比下降12.9%；零售額規模為79.7億元，彩電彩電同比增長5.1%。彩電彩電

整體來看，彩電彩電以存量換新、彩電彩電消費升級為動力，彩電彩電高價位產品拉動了彩電零售額低位數增長，彩電彩電但是彩電彩電市場飽和的趨勢下，彩電零售量在大促期間依然不可避免地下降。彩電彩電

面對存量困境，彩電彩電我國彩電行業必須尋找新的發展路徑和突破口。然而，不像空調“靠天吃飯”，迎來高溫紅利，也不像冰洗剛需，復蘇漸入佳境，彩電行業前路何在？

頭頂的陰云

經濟學家保羅·薩繆爾森在《經濟學》一書中寫下：市場需求是由消費者的偏好、收入、價格、預期等因素決定的，這些因素都會隨著時間和環境的變化而變化。

經過近四十年發展，彩電市場趨于飽和，且隨著消費者需求變化，彩電已經逐漸從剛需消費轉變為可選消費。

上世紀八十年代到九十年代，是國內彩電市場爆發性增長的階段。1986年到1995年，中國電視機普及率從不到15%上升至城市超110%，農村接近90%，彩電逐漸成為家庭日用品。

然而，隨著普及率飛速上升，彩電業陷入了一個發展困境。

到90年代后期，國內彩電業生產技術、產銷量已全面進入成熟期，彩電市場發展陷入瓶頸。1995年，國內彩電產能達到4467萬臺，當年的市場銷售量不足2000萬臺，其中還有相當部分是進口彩電，生產能力嚴重過剩。此時，廠商的貨物開始堆積，價格戰的苗頭隨之顯現。

在沒有創新動力驅動市場增長的情況下，過剩產能必然引起價格戰。1996年3月，長虹宣布彩電全面降價，降價幅度是8%—18%，每臺彩電降價100元到800元，這標志著彩電市場第一次價格戰到來。

隨著領頭廠家的率先降價，各廠家紛紛跟進，造成了彩電價格步步走低的局勢，唯有接近于邊際成本的價格才能將其售出。

從此，價格戰就成為長期籠罩在彩電企業頭頂的陰云。尤其是到了2010年之后，互聯網平臺也開始涉足電視機領域，樂視、小米等新玩家將價格戰推向極致，彩電企業處境更加艱難。

樂視電視

同時，新玩家涌現加快了市場需求的飽和，電視業零售規模開始觸頂回調，從2016年5100萬臺跌回2022年的3600萬臺，這意味著我國電視機市場已經進入了存量時代，消費者的購買動力主要來自更新換代，而非首次購買。

更重要的是，在整個家庭智能視聽市場，彩電已經不再是必需品，這也加劇了行業價格內卷。

一方面，隨著互聯網、移動通信、智能終端等新技術的發展，消費者的娛樂方式和觀看習慣發生了變化，電視作為傳統的大屏幕設備，面臨著來自手機、平板、電腦等小屏幕設備的競爭和挑戰。另一方面，隨著互聯網平臺的崛起，電視行業的內容供應和分發渠道也發生了變化，電視臺和音像市場在互聯網平臺的不斷沖擊之下，市場份額逐漸下降。

消費習慣改變、跨品類競爭加劇，這些因素導致彩電行業均價長期在低位徘徊。

顯然，對于彩電企業來說，這就是一場零和博弈，降價后的納什均衡不能給價格戰各方帶來利益最大化。

尋找市場需求的新增長空間，從而擺脫頭頂的陰云，成為彩電企業迫在眉睫的事情。

難愈的疤痕

近年來，為了尋求增量機會，避免價格戰的泥潭，各大廠商紛紛擁抱創新。

圍繞大屏化、場景化以及技術化三大方向，彩電企業加速產品升級。但是，這些創新沒有為彩電企業開啟新的增長曲線。

大屏是提升消費者觀影體驗，尤其是與手機、電腦等形成差異化的關鍵。因此，大尺寸是中國電視產品發展的主要趨勢。根據群智咨詢彩電事業部研究總監張虹觀點，從2013年到2023年，中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

同時，彩電企業還深挖消費者需求，針對游戲娛樂、體育觀賽等場景需求推出特定產品。比如，長虹的超羽速系列電視以“捕捉羽毛球高速運動畫面”為賣點，TCL 98英寸4K巨幕游戲電視強調畫面質量、音效和智能功能等，海信也在今年AWE展會上展示了基于游戲場景的游戲電視和電競顯示器。

當然，最根本的還是顯示技術的創新。量子點、ULED、OLED以及激光電視等新一代顯示技術是彩電企業發展的重點。

然而，種種跡象表明，這些產品創新還沒有形成足夠的溢價驅動力，讓消費者愿意為之買單。據奧維云網數據顯示，2023年一季度中國彩電市場零售量規模為744.2萬臺，同比下降15.7%。

從巔峰不斷回落的零售量，就像一道“疤痕”一直在那。

彩電市場頹勢依舊，這說明新產品大多還是瓜分現有市場。這也導致行業競爭仍然很激烈?！?.18”大促期間，彩電行業再次掀起價格戰。根據京東家電618競速榜的預售榜（5月23日至6月15日），京東平板電視熱賣榜的前十款產品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。根據第一財經數據，相比5月的3999元，75英寸電視的價格環比降幅達30.26%。

之所以會延續價格戰，筆者認為最關鍵的一點是，這些創新顯然只抓住了“偽需求”。手機、電腦等智能終端的增加，彩電跨品類競爭的加劇，除了硬件本身之外，內容生態、應用場景等因素同樣帶來了很大的影響。

在內容方面，我國電視行業也缺乏原創性和吸引力，很多節目和影視作品缺乏創意和品質，難以滿足消費者的多樣化和個性化需求，這也加劇了電視開機率的下降。

在應用場景上，手機、電腦和電視都是屏幕類產品，都可以提供影音娛樂、信息查詢等功能，存在替代性，目前的創新方向沒有為電視帶來新的使用場景。

更何況，隨著投影儀、VR/AR智能設備的興起，跨品類競爭只會越來越激烈。不少彩電廠商都進行了產業的多層次布局，比如，創維發力微投影，小米布局VR、LED微投完善智能家居生態，長虹也希望打造多元場景智慧顯示，推出了移動屏、智能手表等。

當貝投影

消費視聽硬件產品多元化，讓彩電在智能視聽市場的地位愈發尷尬。

因此，彩電行業想要真正煥發新的生機，需要顛覆性的創新來創造傳統視聽娛樂之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所謂滿川風雨看潮生。在變幻莫測的市場里，永遠不缺少新生力量涌現。

在iPhone誕生之前，諾基亞、摩托羅拉們沒有意識到智能手機突破界限的可能性。明明經歷過“磚頭手機”到“功能機”的老牌手機廠商們，卻局限在延續式的創新中，彩屏、攝像頭以及翻蓋、滑蓋、直板等功能和外形的升級就是他們眼中的前進方向。

這一現象是不是很眼熟？

彼時彼刻，恰如此時此刻。功能機的不斷升級，為智能手機鋪平了道路。同樣，相比延續式的外形、功能創新，逐浪技術新潮，彩電企業才能真正突破增長瓶頸。而彩電的不斷升級，尤其是從互聯網化到智能化，已經為其實現“認知”層面的進化埋下了伏筆。

今年以來，ChatGPT這一類自然語言大模型的爆發，為彩電廠商指明了前進的道路：從智能電視到“AI+電視”，行業內部以及跨行業的競爭格局即將重塑。

為什么說“AI+電視”會是未來的彩電，更是彩電行業的未來呢？

因為，“AI+電視”將顛覆彩電廠商的商業模式，重構電視行業的價值網絡。

一來，人工智能時代的電視可以與內容提供商、平臺運營商、廣告商等進行深度合作，實現內容生產、分發、變現的一體化，還可以與其他行業融合，創造更多的應用場景。

從電視互聯網化那一天起，傳統的硬件盈利模式就已經逐漸向“硬件+內容+服務”的模式過渡。但是由于“技術上限”并沒有顯著改變，彩電的智能化程度不足，其應用生態也就不夠完善。

而隨著彩電搭載自然語言大模型，其在感知、理解、創造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如，近期長虹推出的“長虹超腦”，讓電視實現了和用戶進行自然而連續的對話，能夠理解用戶意圖并推理和決策，以及能進行內容創造。

這些變化擴展了智能電視的應用場景，讓我們看到智能電視成為“AI+N”應用界面和入口的未來，比如AI+教育、AI+辦公等。

二來，“AI+電視”是關于家電價值鏈的創新，彩電與其他家電協同，將形成更大的產業生態。

隨著智能家電產品種類和功能的不斷豐富，消費者對于全屋智能化的需求也逐漸增加，不同類型、不同場景的智能家電產品之間的兼容和聯動，離不開一個智能顯示終端，而電視是家庭場景中最主要的顯示終端。

可以預見，智能電視與其他家電、智能設備的互聯互通會不斷提速，從智慧顯示到智慧客廳，再到智慧全屋，最終實現家庭生活娛樂多場景的智能化。

不管是應用場景的豐富，還是智慧全屋的發展，都為“AI+電視”勾勒出一幅更廣闊的藍圖。

與互聯網公司、芯片公司、內容提供商以及應用開發商等多方合作，在提供更高品質影音娛樂功能的基礎上，實現多模態自然交互和IoT智慧家居控制等，進而構建新的家庭智慧中心，才是彩電行業的未來。

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