在抖音電商，海信找到了新的增長密碼
作者：鹿堯
“全域興趣電商模式能夠給到用戶更多的海信觸點”薛蓓蓓是海信中國區常務副總裁，在她看來，找到增長短視頻、密碼直播間、抖音電商商城都是海信消費者了解產品的入口。這樣聯動的找到增長目的也很明確，“我們通過優質的密碼內容，將好的抖音電商產品和品牌的價值傳遞給消費者。”
作為世界杯官方贊助商，海信海信在世界杯期間不僅打造出“Hi足球少年”形象IP，找到增長輸出大量的密碼前線VLOG 視頻，還策劃了海信客廳足球挑戰賽等活動吸引用戶參與互動。抖音電商
事實上，海信如果你關注海信的找到增長話，你會發現它從去年就開始籌劃抖音官旗的自播。但令品牌沒有想到的是，6月份冷啟動的自播，剛開始單場的GMV才2萬，但僅不到三個月的時間，這一數字就突破了40萬。
“在布局興趣電商的初期，我們通過不斷的摸索、優化、打磨，在年底GMV達成了年初目標的4倍。所以當年我們就搭建起了海信&容聲&Vidda&科龍&東芝的品牌+店鋪矩陣”，薛蓓蓓談到，“布局抖音電商的決心也有了。”
情況的確如此，依靠興趣連接的抖音電商，打破了傳統意義上“人找貨”的貨架模式，為用戶提供更直觀的購物體驗，商家也能在互動中明確消費者需求。在此基礎上，今年抖音電商的模式進一步升級：發展到全域興趣電商階段，并全量上線了抖音商城新入口。
全域興趣電商的推動，尤其對海信這樣的商家來說，意味著品牌在過去傳統電商渠道積累的一些經驗和基礎運營方式，也可以復制到抖音商城中來。
這背后的邏輯在于，全域興趣電商把人、貨、場的鏈路進一步打通，貨架場景和內容場景互為承接。說明了：無論是“人找貨”還是“貨找人”，其實都不是最重要的，關鍵是去構建人與貨之間的通路。
那么怎樣讓人看見貨?怎樣讓貨被人看見？讓人看見的又應該是怎樣的貨品?這些問題，商家和平臺都需要思考。
本篇我們將以海信為切入口，繼續聊聊全域興趣電商話題。
01：在成熟市場里尋找增量
家電行業近幾年的競爭非常激烈。國家統計局數據顯示，截至2020年，冰空洗電一類大家電的百戶擁有量均接近或突破百位，增量市場不易打開，存量市場的需求更加多元，這些都在倒逼玩家們尋找新的生意突破口。
據抖音電商平臺統計，去年家電品牌在電商的動作頻繁，入駐抖音電商的數量同比上一年增長230%，其中核心家電品牌的入駐數量增長42%。市場的表現說明，家電企業在興趣電商的布局已經成為了一種行業共識。
但不得不承認，消電其實是個很依賴線下經營的行業，尤其是對于高客單價、低頻、成交鏈路更長的大家電來說，隨著用戶需求越來越細分，差異越來越大，所以將這樣一門“沉重”的生意搬到線上，更需要考慮如何在線上，通過更好的形式把產品展現給消費者，滿足消費者對“實景體驗”的要求。
這時候再看海信，作為賽道里的老玩家，它不僅從線下實體擴展到線上電商，如今還擁有了成熟的銷售全渠道，某種程度上來看，它的成長路徑是有一定借鑒意義的。
交流的過程中，新眸了解到，海信從2020年8月開始布局抖音的，起初做的是抖音小店，以達人帶貨為主，這契合了早期抖音電商的特征。隨著抖音電商生態日漸完善，對品牌方的扶持形成體系，這一波浪潮中，海信又抓住了機會。
就像前面所說的，自播的試水成功，讓海信決定在抖音電商搭建起成熟的企業矩陣，據海信透露，今年在抖音電商的GMV，同比去年保守估計，能夠增長近十倍。
這時回過頭來看，我們仍不否認，家電電商生意確實不容易做，傳統電商的邏輯主要是介紹產品，或把商品放到線上直接打廣告，消費者對產品的感知是不直觀的，接收的反饋也不一定是實時且真實的；但如果把產品放到以抖音電商為代表的興趣電商模式里，情況就會發生改變。
首先，利用興趣電商的分發機制，平臺能將產品連接到對的用戶，品牌賣貨的精準度和效率自然提高，也為后續針對用戶需求進行的策略調整提供了數據沉淀；其次，視頻和直播互動的形式，不僅縮短了消費者與品牌的距離，還將更多的商品細節展示出來，提高了溝通效率，主播給用戶做內容種草時，能直接告訴用戶：電視應該怎么選購，不同功能和產品的差異在哪兒等等。
歸根結底，針對家電企業，興趣電商能夠更有效解決他們在效率與場景展示上的難題。這也解釋了，為什么海信能夠精準切中消費需求，縮短用戶購買時的決策路徑，讓家電生意不僅變得更容易做，還更容易做好。
據抖音電商官方數據顯示，去年核心家電品牌入駐抖音電商的數量增長了42%，無論是傳統大家電，還是小家電，線上渠道的貢獻率均已超過60%。過去人們認為，抖音電商是kol和koc的天下，如今，以海信為代表的品牌商家卻證明：在抖音電商里，品牌商家能夠建立自播陣地，承接住長尾流量，且掌握品牌絕對的話語權。
隨著這種經營方式成為趨勢，作為興趣電商的重要補齊，今年抖音商城新入口的推出，意味著新機遇出現：據了解，今年7月，海信首次合作抖音商城的心動家活動，支付達成122%，商城成交搜索占比41%，遠超項目預期。
本身有龐大的流量基礎的抖音電商，現在多了個抖音商城新入口，用戶能從內容場無縫切換到貨架場的同時，商家也能夠把流量沉淀下來。有業內人士推測，隨著抖音電商逐漸補齊貨架、供應鏈、物流、售后等電商能力，越來越多的品牌將在抖音電商獲得更加穩定的經營。
02:全域興趣電商模式下的新礦藏
毫無疑問的是，商城與內容的打通，提升了商品的連帶轉化效率，同時也豐富了抖音電商的生態。貨架模式能夠對商品分系列、梯度進行展示，從視覺設計到文案，從品牌故事到商品詳情，用戶能更加完整直觀地感受到品牌的審美和調性。
據介紹，今年抖音雙11好物節，海信的主要策略與抖音商城的玩法資源對齊，例如除了商城的大額券、跨店滿減、會員制等玩法，還首次聯合抖音旗艦，合作了品牌館等IP和活動。
實際上，抖音商城也一直在深化IP的作用，例如心動家活動期間，除了直播間banner、短視頻鏈接掛載等玩法，在抖音商城對頁面全渠道資源加持的情況下，活動IP聯合不同品牌進行內容種草，進而引流到商城，聯動達人打造短視頻熱點話題挑戰，這些都引發了全網關注。
海信針對抖音電商營銷IP的布局也比較早，“心動家是海信參與過的首個IP活動，活動期間一方面開展了‘邀請總裁、明星上播’的新穎玩法，另一方面也通過短視頻去完善整個內容矩陣，商城主要起到承接的作用。一場活動下來，任務完成率達到了130%。而今年下半年，海信針對平臺的整個營銷IP也持續發力，規模增速明顯”
作為抖音商城里一個非常重要的頻道，品牌館中最優質的商家則被賦予“抖音旗艦”的專屬標志，據了解，“抖音旗艦”現采用邀請制，對商家的門檻要求較高。簡單理解，抖音旗艦就是給優質商家打標，并優先賦予一定權益。
在專屬身份標識加持下，被選為首批抖音旗艦的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda，在品牌館大牌日中就實現了成交爆發和人群資產的增長。
“這其實是平臺和商家的共贏，商家和平臺一起向消費者傳遞——抖音旗艦的商家商品優質、服務優質。”抖音旗艦的相關運營人員表示，品牌館大牌日這樣的活動，給商家提供了品牌宣發和持續營銷的場地，讓這些有身份標識的商家獲得更多消費者的認知和認可，也符合平臺的全鏈路營銷的商業邏輯。
談到未來在抖音商城的發展，海信在產品策略上會持續發力高端產品打造爆款。與此同時，由于抖音旗艦面向的是高潛力用戶群體，在精細化的人群細分和權益的定向匹配上自然會要求更高；全域興趣電商的貨架是動態的，它有短視頻種草，有直播交互，還有搜索的牽引，在這些場景里，商品始終被放在最先觸達消費者的前臺。
這些特殊性不僅契合了海信的未來規劃，對于家電品牌來說，也意味著抖音電商天然具有更容易打造出爆款的優勢。
以海信為例，品牌會通過前期的直播和短視頻預演，從而測試圈定出一批核心品類，通過前置種草先把熱度做起來，這一階段的預熱甚至會持續長達半年；接著結合對消費市場和行業趨勢的洞察，精挑細選出來一部分產品，再把這些整合到抖音商城的頻道頁，疊加內容場進行持續的陳列曝光，這些都構成了海信的爆品密碼。
當前，在抖音商城，海信電視銷售呈現高速增長的趨勢，得益于充足的貨品供給，以及爆款產品對于用戶興趣的精準挖掘，仍以今年抖音雙11好物節為例，海信登頂平板電視品牌榜TOP1，X85電視成為抖音平板電視TOP1單品，雙11大家電TOP10店鋪中，海信就占了4席。
03：海信的走紅不是偶然
在全域興趣電商里，“全域”不僅僅意味平臺對直播、視頻、貨架全場景的覆蓋，還指向更廣泛的人群，更多元的營銷方式、更長效的轉化，以及更多的消費需求。
在品牌方看來，打造IP，精編內容，用搜索承接流量，與用戶產生更深的連接，洞察需求進而激活創新，帶動產業鏈向用戶進一步延伸，跑通了一條“從流量回歸到用戶”的經營通路，抖音電商的思路從一開始就具備了長期發展的意義。
官方數據也證明了這點，雙11期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
如今，海信在抖音商城的成交占比已經達到40%左右，后續會在抖音商城重點布局搜索運營，包含看后搜和搜達人方面，除此以外，海信還表示：“我們希望借助平臺海量的用戶池和豐富的用戶畫像，一起定制出更適合消費者的產品，這也是海信在明年產品方面的一個規劃。”
對于日活6億+的抖音來說，它的用戶人群屬性其實和其他平臺不太一樣，也不會有存量和增量用戶一說，因為每個用戶都有可能成為消費者。
從本質上來說，這也是全域興趣電商的精髓所在，讓興趣融于電商，讓商品站到前臺和用戶發生化學反應。而這，恰恰是海信等品牌最看中的地方，這樣一來，平臺與品牌就變成共創的關系，更高自由度的同時，也就意味著有更高的想象力。
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