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家電產品變化的不只是用戶 可怕的是不想變
時間：2010-12-5 17:23:32 作者：熱點 來源：焦點 查看： 評論：0
內容摘要：導讀：不換思路就換人。對于當前的家電技術創新和產品迭代來說，產品經理或者首席產品官，最核心的任務不是顛覆式創新，而是要面向用戶、市場和需求進行產品創新的重構與再造。不是考慮換一種思維方式，而是應該從頭
導讀：不換思路就換人。家電對于當前的產品家電技術創新和產品迭代來說，產品經理或者首席產品官，變化不想變最核心的只用任務不是顛覆式創新，而是家電要面向用戶、市場和需求進行產品創新的產品重構與再造。
不是變化不想變考慮換一種思維方式，而是只用應該從頭開始，徹底換掉腦袋。家電對家電產品經理來說，產品面對正發生翻天覆地變化的變化不想變消費群體、消費習慣、只用消費渠道，家電以及營銷娛樂方式等，產品傳統開發推廣產品的變化不想變“老三樣”已經明顯落伍。市場倒逼他們做出徹底改變的時候到了！
“現在家電市場越來越難做了，辛辛苦苦一兩年開發的新產品根本推不動。”不止一兩個家電產品經理這樣抱怨：新品上市后發現很多其他廠家也在推類似產品，上上下下沒有推進動力，庫存堆滿倉庫；明明使用了領先技術，也借勢潮流概念，卻還是難以打造市場爆款；廣告也轟炸了，終端也推出大力度的促銷活動，營銷仍然反響平平……
面對當前的家電市場，所有家電廠商的唯一出路就是立足產品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對于很多家電產品經理來說，往往已經形成了思維定勢，轉型、變革只是嘴上說說容易，真正落到實處變成實際行動，卻并不容易。一遇到困難就繞路走，碰到問題就不正面突破。
由此很多家電企業的產品經理總覺得自己從業這么多年，怎么反倒是越來越搞不懂市場、搞不懂年輕消費者，工作起來越來越費勁？到底是消費者變了？還是市場出了什么問題？
變化的不只是用戶
如果還是一味盯著外部找原因，不從自身反省，永遠也找不到對的道路。對于所有家電產品經理來說，要知道的是，外部環境確實在變，而且不止一個環節在變化。
消費主體變了。80后、90后已變成消費主流，他們的消費觀念不只是個性化、高端化，不只是對于價格敏感度低了，而是開始擁有完全獨立的主見和想法，想要不一樣。同樣，這些消費群體最重要信息渠道和購物渠道，都在互聯網，特別是微博、微信等頻繁使用，讓其更為關注小群體的意見和產品口碑；線上購物通道如京東、天貓等，成了他們最大的消費陣地。同樣，微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。
傳播特征變了。互聯網，移動互聯網，以及各大社交平臺的興起，讓信息傳播更加多元化，碎片化，透明化。可以這么說，當下的時代，電視廣告打的再好，終端演示做的再多，消費者也不會立刻買單。他們會去對比產品信息，到各購物平臺查看產品銷量、搜集產品評價，甚至不少消費者購買前心中早有需求清單，不容易被廣告和終端促銷左右。
產品渠道變了。渠道開始由原來的傳統百貨，國美、蘇寧等家電連鎖，代理商，專賣店體系，逐步向電商、社群等側重；這也讓原來家電代理商的多級代理，分地區代理的機制，向直面消費者的電商運營和物流配送體系轉移。更為垂直化的渠道，讓廠家和消費者的接觸更為直接，原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法，效果勢必會削弱。
變化如此之大，產品經理如果還是拿十幾年前的玩法來對待這部分消費者，怎么可能不碰壁？
可怕的是不想變
變化并不可怕，可怕的是很多家電產品經理明知這些變化，卻不知道隨變化而改變，更不知道如何改變。在這里，給家電企業的產品經理提兩點建議：
第一，徹底推翻原有新產品的研發邏輯。打破原來以企業利益為出發點，閉門造車的研發模式，轉而以消費者為核心，倒逼企業的研發體系，做出真正差異化的產品。
原來產品經理的數據來源多是行業數據，銷售數據，渠道數據，競品數據，通過分析這些做功能預期和賣點提煉，從而提出產品概念，進而進行產品研發，測評，上市等流程。這種典型的廠家思維。面對快速變化的消費需求顯然已經失靈。
做數據研究之后再開發產品的還算好的，還有一些更糟糕的產品經理，完全不理會需求數據，而是閉門造車，拍腦袋提概念，或者看到新風口、新技術，就覺得抓住了機遇：跟風智能化、跟風高端化等。不是智能化、高端化不該做，而是缺乏用戶需求支撐，再先進的技術也只是技術，不能應用到消費者生活中。
只有真正到消費者中去，如分析線上購物平臺的精準數據分析，各種論壇、網站的用戶評論等，多方面互動，建立消費者大數據底盤，抓住消費需求痛點，倒逼企業產品創新，才能贏得市場。
第二，徹底改變原有的新產品推廣營銷思路。在產品與消費者更為垂直緊密的聯系下，原來自吹自擂的廠家主導式推廣，必須向互動性的粉絲營銷方式轉變。
之前的新品上市推廣基本分兩部分，一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸；二是針對渠道和經銷商的終端激勵政策，如新品提貨激勵，搭配暢銷品、終端陳列出貨規范，人員推廣激勵等。這些在信息不透明，傳媒媒介單一的時代是有效的，一旦傳播特征和購物渠道變化，這樣的方式就行不通了。
所以產品經理需要重新評估營銷渠道，如電商平臺的預售功能，以及各種電商平臺促銷節點和促銷平臺，都可以作為新品推廣的手段；直接抓住消費者，利用好移動互聯網和各社交平臺，打造專屬粉絲圈，并通過新品和活動，增加粉絲互動和黏性，形成點對點精準傳播；做好線上線下平臺的融合，發力線上同時，注重線下場景打造和體驗，增強與消費者的聯系。
可以這么說，家電企業產品經理的難，不單因為市場難，也在于思維守舊。只要徹底改變思路，以消費者為核心做好新品研發、推廣，肯定會走出不溫不火的市場窘境！
