中國彩電企業(yè)借體育營銷切入品牌內(nèi)核
[中國家電網(wǎng)]同樣是彩電玩體育營銷，切入點不同營銷背后所代表的企業(yè)的商業(yè)邏輯和訴求層次也大相徑庭。
自2016年歐洲杯十大頂級贊助商確定之日起，借體海信借助賽事的育營影響力通過足球?qū)氊悺⒅黝}定制冰箱等活動進行了大規(guī)模的銷切營銷宣傳。當人們還在討論體育賽事帶來的入品品牌曝光度時，海信又扔下了一枚“重磅炸彈”。牌內(nèi)
《黃家歐洲杯》節(jié)目片頭
就在2016年歐洲杯正式拉開戰(zhàn)幕之前，中國海信宣布首次涉足自制視頻節(jié)目。彩電海信互聯(lián)網(wǎng)電視已與知名足球評論員黃健翔達成合作，企業(yè)在歐洲杯期間聯(lián)合新浪微博推出自制足球脫口秀《黃家歐洲杯》，借體圍繞歐洲杯的育營球隊、話題、銷切事件，入品為中國球迷帶來犀利有趣的評球節(jié)目。
2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等一系列體育盛事的舉辦，毫無疑問是企業(yè)借勢營銷的發(fā)力點。但是海信借助歐洲杯推動內(nèi)容自制的玩法卻不同以往，這已經(jīng)超出了品牌認知營銷的范疇，進入了更為深層的觸動式營銷。
品牌與賽事的契合度營銷成為新切入點
目前，國內(nèi)彩電企業(yè)贊助體育賽事的例子并不少見。2009年TCL首次聯(lián)手中國男籃，2011年成為主贊助商。在中國男籃亞錦賽奪冠之后，其主贊助商TCL宣布繼續(xù)聯(lián)手體育賽事。2015年3月份，創(chuàng)維攜手恒大足球啟動體育營銷;11月，創(chuàng)維集團在長沙宣布簽約中國足協(xié)中國之隊，正式成為2015-2019年度官方贊助商，將贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。
有行業(yè)人士分析指出，體育營銷所帶來的品牌宣傳效果并不能直接量化，隨著企業(yè)營銷模式和商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，體育營銷的切入點已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單純借助重點賽事打造營銷熱點，而是在越來越細化的體育賽事中找到合作的契合點。
海信集團品牌總監(jiān)朱書琴表示，歐洲杯跟海信包括電子信息多媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性非常強，所有的體育賽事的直播，跟畫質(zhì)和硬件設(shè)備水平的推動息息相關(guān)。所以從這個角度來講，這屆歐洲杯跟海信非常契合。
不僅是海信，體育賽事營銷切入點的轉(zhuǎn)變在創(chuàng)維贊助國足的行動中就已經(jīng)體現(xiàn)。創(chuàng)維集團總裁楊東文認為，創(chuàng)維與中國足協(xié)中國之隊的合作，一方面可以通過與不同民族間角逐的足球賽，將創(chuàng)維專注產(chǎn)品，靠品質(zhì)、質(zhì)量和美譽度，持久地用心地經(jīng)營品牌傳播出去;另一方面，更是將創(chuàng)維與國足的拼搏精神傳遞給全世界。
體育賽事，象征著年輕、激情、活力，通過體育賽事傳播品牌理念、打造產(chǎn)品體驗場景已經(jīng)成為家電企業(yè)觸動式營銷的一種重要方式。
營銷升級 海信加大體育賽事開發(fā)力度
在傳統(tǒng)的傳播理論中，企業(yè)所冠名的內(nèi)容對受眾的影響依據(jù)觸及程度，可以劃分為三級：認知宣傳、體驗宣傳、觸動宣傳。
認知宣傳主要體現(xiàn)在品牌曝光，這也是贊助商的基礎(chǔ)權(quán)益。“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱。
而體驗宣傳則可以把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗生活，感受生活。海信結(jié)合歐洲杯主題打造的定制空調(diào)“小炫風”，在使用體驗方面照顧到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球時人體的免疫力會下降，此時容易受到細菌的攻擊，湛藍抑菌翅片可以抑制細菌滋生;智能隨身感可根據(jù)人的體感控制空調(diào)溫度，看球期間溫度始終恒溫舒適。”海信空調(diào)研發(fā)中心主任趙可可介紹。
從影響程度來看，情感元素較為突出的觸動宣傳更能直逼受眾內(nèi)心，一旦情感和內(nèi)容結(jié)合到位，產(chǎn)生記憶性消費是概率是非常高的。
作為世界足壇關(guān)注度僅次于世界杯的足球比賽，每屆歐洲杯都會吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黃健翔在球迷當中享有極高的專業(yè)口碑，同時因其觀點鮮明、態(tài)度明確、娛樂性強，也俘獲了一批非球迷的粉絲，可謂是中國最大的體育評論IP，其新浪微博的粉絲已近1800萬。《黃家歐洲杯》的推出是海信互聯(lián)網(wǎng)電視基于對自身用戶的深度了解，對自制內(nèi)容及其商業(yè)化落地的重大嘗試，同時也把體育營銷中的情感元素發(fā)揮到了一個新的高度。
近幾年，在體育運動領(lǐng)域，彩電企業(yè)也逐步形成了具有自身特色的營銷模式。當簽約體育明星、贊助賽事在品牌推廣方面逐漸變得形式化，彩電企業(yè)正在付出更多的精力，把產(chǎn)品和品牌理念融入到賽事當中，以此來擴大市場影響力。
在海信歐洲杯足球?qū)氊惾珖x拔活動的活動中，朱書琴女士曾表示，海信會推出球迷廣場和幕后故事的紀錄片等一些列營銷動作，也在不斷的開發(fā)品牌與賽事契合的活動。在開發(fā)利用歐洲杯的品牌價值方面，正與長期贊助歐洲杯的企業(yè)學習、交流，以便能夠?qū)W洲杯這個品牌運用的更好。（薛奎）
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